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住宅市場的激烈競爭以及各方對其的關注,使住宅市場始終處于風口浪尖,住宅地產的暴利時代逐漸遠去,開發商和投資商又開始尋找投資回報率更高的機會。為了降低成本,開發商和投資商大片的跑馬圈地,所購土地動輒上千畝,更有甚者達到上萬畝,除了出現眾多以居住為核心的某某新城之外,還有部分是以商業為核心的某某商貿城。但這些商貿城在開發和運營方面都存在諸多問題,導致其無法達到最大的商業價值。
專業市場將逐步向物流商貿城模式升級
從商業地產的角度來看,國外房地產界持有商用物業的理念也為市場所接受,除了一向被自行持有的購物中心業態以外,原來用住宅模式銷售的專業市場商鋪,也開始被開發商自行持有了。在這里我們簡單歸納了一下專業市場現有的幾種形式:
點狀、線狀和立體是商業的傳統形式,不管其是專業市場還是綜合市場,其中立體專業市場受到租金和規模限制,往往只配備較少的倉儲空間以備臨時周轉;產業鏈整合式的專業市場,脫胎于“前店后廠”的營銷方式,根據其規模,定位于城市或范圍更大些的區域,但由于其較高的專業性,以及營銷的缺乏,主要面對批發的客戶。
目前市場上出現了被稱為“物流商貿城”的形式,是脫離于專業市場的四種一般形式而演變的新形式,國內的義烏小商品城經過數年的運營可以算作具有了一定雛形,在商品展示、交易、營銷等方面比較成功,欠缺的是與物流地產結合得還不是非常緊密。
物流商貿城突破了國外Shopping Mall以及Outlets的形式,實質是一種多專業市場的復合,將商業與物流更好的融合在一起,主要也是分布于城市中心區以外,尤其是城市副中心、新城、大型居住組團、工業區、交通樞紐等附近,兼顧批發和零售,多棟物業按照不同的專業市場類別分成若干片區,每個片區內又具備交易、展示、倉儲、運輸、辦公、營銷、旅游等功能,可以被看成是專業市場的最終形式。
良性發展的兩大催化劑(動力)
物流地產發展為專業市場升級帶來新機會
早在前兩年,物流地產由于其較高的投資回報率受到了市場的關注,被納入到開發商和投資商的發展計劃中,但由于其專業性較強,有些很快選擇了退出,只有少數堅持了下來。在參與者的現狀中,我們主要看到政府下屬企業和外資專業物流企業的身影,前者是將物流當作政府職能的一部分,后者則是將國外模式復制到國內,使國內市場進入其全球的物流網絡。
從圖1中可以看出物流成本占銷售額的比重還是比較大的,尤其是零售商品,對于商業來說,如果可以有效的降低成本,對于吸引客戶是有很大的競爭優勢的。這也給物流商貿城帶來了發展的機會,簡單來說,通過建立物流地產的優勢,降低商品在物流環節的成本,給入駐企業帶來價格優勢,并通過商貿城的規模效應吸引更大范圍的客戶,達到多方共贏。
圖1:2006年重點工業企業和流通企業物流費用率統計對比
注:物流費用率為物流費用占銷售額的比重
城市經濟發展
從批發向零售過渡,從低端五金產品向服裝類中端產品升級
城市發展的郊區化
在我國城市發展郊區化的初期,郊區開發主要以住宅和工業為主,基礎設施建設較為落后。在近兩年,部分一線城市中心區各種物業價格大幅提高,造成投資和消費成本的同步提高,隨著郊區化的逐步成熟,交通和生產、生活配套趨向完善,就有了郊區化的主動性。
同時,土地資源的稀缺性在一次次的政府土地招拍掛中越來越體現出來,能夠獲得土地已經成為開發商生存的關鍵,在市中心沒有合適的新增供應時,各類物業的選址也由市中心逐步往郊區轉移,投資和消費就只能被動接受郊區化的趨勢。
在主動抑或被動的郊區化進程中,又出現了多中心的城市發展模式,城市副中心、新城、新鎮等被賦予了不同的城市職能,這些都促進了物流商貿城的發展。從投資者角度,對于這種新的商業模式的嘗試成為可能,從消費者角度,則習慣了非城市中心的消費模式。
物流商貿城的五大難題
難題一:前期選址不當(困難)
缺乏物流支持。要發展物流商貿城,除了要有專業市場的需求,還要有較好的物流基礎,即有較好的區位優勢,便利的交通運輸,如靠近港口、鐵路、高速等,否則不但會增加物品的物流成本,還會增加消費者的交通和時間成本。好的物流支持可以消除其他的影響。
缺乏需求支持。這里的需求是指貿易的需求、中轉運輸的需求、城市配套的需求等。即使有了物流的支持,但是如果所產生的需求不足以支撐所開發的體量,那么物流商貿城還是難以存活,事先必須對需求進行較準確的預測。
難題二:產業定位不準(困難)
任何區域都有其產業優勢的,如何發揮優勢,進行物流商貿城的定位,是最核心的問題。很多時候容易出現的錯誤是發展了不適宜的產業。這里面又分成兩種情況,一種是沒有發揮現有區域的產業優勢,選擇了一個不具產業優勢的專業市場方向,如該區域優勢產業是紡織,但是卻選擇發展家具市場;另一種是雖然選擇對了具有區域優勢的產業,但是在產業鏈上卻選擇了較弱的環節,如該區域主要生產汽車零部件,卻要將汽車整車放入物流商貿城。
難題三:功能分析不細
交易空間設計不合理。交易空間是整個物流商貿城的核心,根據產業的不同,交易空間也會有很大的不同,同時物流商貿城主要是面對批發消費者,但是可以看到有的物流商貿城沒有考慮產業對交易空間的影響,有的用零售市場的經驗來做,這些都會很大程度上導致后期招商的困難。
展示需求未充分考慮。要將物流商貿城的影響力最大化,展示功能是最能體現的。從運營角度來說展示空間沒有直接租金的,同時面積過大也會造成能源的耗費較大,因此許多物流商貿城都盡可能的縮減展示功能面積,但這樣的結果會造成購物環境的品質降低,同時整個項目的低端化。
配套未根據規模的擴大進行調整。物流商貿城雖然是在物流基礎之上的,但卻是依靠人流促使其成功的,還是需要考慮消費者在其中的消費感受。在這里需要指出的是,很多物流商貿城已經意識到了配套的重要性,在物流商貿城配備了酒店、餐飲街等,但是物流商貿城有巨大化的趨勢,配套的過于集中會造成消費者的部分即時需求無法得到滿足,因此除了集中的餐飲休閑功能配套以外,還要考慮消費者在整個購物過程中的其他需求。
倉儲面積比例過少。許多物流商貿城將注意力放到了交易環節,忽視了倉儲對整個商貿物流成的影響。根據產業的不同,物流商貿城的定位不同,商品有不同的周轉期,倉儲面積也會有很大的不同,倉儲面積小了,無法滿足物流商貿城的商品存儲,倉儲面積大了,會造成空間的浪費。
難題四:規劃設計不精
規劃設計是物流地產開發中被提及最多的一個難題,也是物流商貿城開發中的難題,這雖然被極大重視,但卻仍然不能很好的解決。這要求對前期經過分析得到的各功能進行最合理的布局,使各功能之間能夠相互協調,并最大程度上發揮整個園區的集聚效應。除此之外,還要考慮本項目與周邊的交互性。例如剛才提到的倉儲面積,即可以通過與周邊工業地產的有效互動,將部分功能和成本外化,從而提升項目的整體效率。
難題五:后續運營不佳
良好的持續運營是項目成功的最后一個環節。需要給租戶提供合適的服務和政策,使整個園區能夠保持良好的增長態勢,有調整和升級的潛力。從義烏小商品城來看,其上市公司的利潤構成中,市場經營占了很大的比重,以2007年的年報來看,市場經營達到利潤構成的64.8%的比例。即使在前面幾個難題都得到較好解決的情況下,運營仍將是一個長期的過程,除了租戶的調整、營銷活動的進行之外,還要不斷給項目注入更多新的元素,使其能跟上信息社會的步伐,同時兼顧旅游、休閑的真實體驗。
正如許多經濟學原理在中國被證明是無效一樣,中國的物流商貿城也在走著一條有自己特色的道路,并在繼續探索,非常期待在未來的5-10年內能夠出現一個成功的典范。
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