粵派地產：實力派的競爭之道

    “粵派地產走的是實力派的路線。”廣東省房地產業協會會長蔡穗聲告訴記者，同京派、海派的地產企業比起來，粵派地產企業更為商業化和市場化，不大做概念，重視做產品，比較實在。
    既然能獨成一派，粵派房企的核心競爭力又是什么？
    核心優勢是厚重的積累
    由于在時間上先行一步，在房地產行業浸淫多年的廣東房地產企業，最核心的優勢，莫過于其厚重的積累。
    “廣東房地產業20多年的最大積累，就是資金的積累。廣東房地產業20多年積累下來的資本（尤其是私營房企積累下來的資本）使其在全國房地產業界處于領先地位。”廣東省房協理事、專家咨詢委員會委員、廣州同創卓越投資顧問有限公司總經理趙卓文分析道。
    從近幾年房地產企業銷售額來看，“百億軍團”名單盡管不斷變化，廣東房企卻在其中占據的分量最重。2004年，合生創展首先沖進該陣容，同天津順馳和上海綠地三足鼎立；2005年，萬科和合生創展榜上有名；2006年的陣容則被粵企主導，萬科、合生創展、中海和富力；到了2007年，萬科、保利、富力、碧桂園、雅居樂和合生，又占據了十分之六的席位。
    依托華南地區強勢的經濟實力，廣東房企在多年的耕耘中，不但通過銷售來吸金，更為重要的是，這些巨頭大多找到了包括上市等適合自己的融資渠道。在《福布斯》亞洲富豪榜和胡潤百富榜等名單上，包括碧桂園、合生創展、富力地產、合景泰富和雅居樂地產的掌舵人在內的廣東房企領軍人物，經常出現在在榜單上。
    在趙卓文眼中，“粵派地產”的第二個積累，就是經驗的積累。“項目摸爬滾打和激烈市場競爭所形成的經驗，遠較北方很多開發商成熟。”
    這樣的成熟，造就了粵派地產在產品打造、成本控制和經營管理等方面的極大優勢，也成就了粵派房企擴張的高速和規模。縱覽廣東幾大房地產企業，從拿地到規劃設計、開發再到銷售，大多可控制在一兩年之內。碧桂園的快速拿地快速開發，更是被比作房地產業里的麥當勞。這種順暢的專業化一條龍運作模式，使得粵企擁有了取得規模效益的保證。
    站在高起點上自主創新
    幸運的是，積淀并未讓粵派地產商背上包袱，反而讓每一代的粵派房企，都站在更高的起點上，進行自主創新。
    毗鄰香港的地緣條件，讓早期的粵派地產有著明顯的港式痕跡。但當看到香港模式有些陳舊和落后時，粵派地產企業走出了自主創新的腳步，將目光轉向更為先進的居住文化和生活方式。
    在上世紀90年代，華南板塊的崛起，讓全國樓市都為之振奮。碧桂園、南國奧園、錦繡香江、華南新城和星河灣等，一下成為全國樓市的樣板。以碧桂園為例，其大張旗鼓的“造城”運動—包括大規模成片開發、嫁接教育而配套先行、引進五星級物業管理、打造“五星級的家”的居住潮流，在當時的房地產業內，幾乎引發了一場“革命”。
    建設小區會所、為消費者提供不收費看樓車、組成業主聯誼會等等，都是廣東的房地產企業最先推出的創意。
    在產品創新上，粵派企業從來都不乏新意。順應國家90/70政策，廣州的地產商就打出了“DIY空間”的創意設計。廣州雅居樂在2008年推出的四個組團中，除了小部分大戶型外,其余基本都以80多平方米的兩房、90多平方米的三房或大兩房為主。這些產品大多屬于N+1創意戶型，可由業主改作書房或茶室等功能空間使用，讓兩房變為寬敞的三房。
    營銷手法上也一再推陳出新。從上世紀90年代初，珠江實業旗下世貿大廈的銷售培養出了第一批專業的售樓隊伍之后，廣東的房地產企業大開眼界，開始邁出了專業化的營銷之路。1999年春節，碧桂園又打破春節不賣樓的慣例，用50臺不收費看樓車接送客戶來傾力推盤，創下了春節銷售4000多套房子的神話，并在日后成為“五一”、“十一”等假日經濟的領頭羊。而以“運動就在家門口”一炮而紅的廣州奧園，也開啟了“復合地產”的新營銷創舉。到了寒氣逼人的2008年，粵派房企的營銷創意更是激情四溢。在這一年，星河灣、恒大、合生等企業，以跨界營銷、“開盤必特價”的“轟炸式”降價促銷等方式，締造了許多逆勢突圍的樓盤成功案例。
    懂市場善應變
    作為全國市場化程度最高的房地產陣地，粵派地產企業的市場敏感度，也一直為業內津津樂道。
“粵派地產企業懂市場，更多體現在懂消費者上。它們開發的產品都注意滿足客戶的需求。”黃福新評價道。為客戶提供“高性價比”的產品和服務、滿足客戶的需求，是粵派地產贏得客戶的法寶。
    經港臺老師的點撥，粵派房地產企業的客戶導向意識很早就已經建立。據黎振偉回憶，20世紀90年代初，從臺灣來的仇小姐以個人身份，對廣州世貿大廈進行操盤，帶著一支隊伍到各個企業于五星級酒店的辦公地點做市場調查，了解客戶需求。也是從那個時候開始，“滿足客戶需求”的市場意識，開始植根于廣東的房地產企業。
    此后，粵派房企通過對細節的不斷改進，一切從滿足基本的居住需求出發，變得更加以人為本。方圓地產就設計出了母子親情居，通過兩套連通產品的構思，形成了兩套既相互獨立、又相連完整的大家庭住宅，不但保留了傳統的東方家庭模式，又營造出兩代人不同生活方式所需的獨立空間。
    在廣州深耕十多年的富力，在進京時，也結合當地的消費習慣進行了本土化。據悉，進京后的富力，對產品作了重大調整，利用南方人居的基本經驗，再融合北方的居住習慣等要求，帶給北京消費者富有新意的產品。
    除了客戶需求，粵派地產企業對于市場的變化也同樣嗅覺靈敏。2007年底，率先預見樓市拐點的萬科在全國領頭降價，隨后恒大、合生、富力和保利等企業也相繼調整價格。在各地房企積極瘦身、開源節流過冬之時，粵房企再次作出表率。
    粵派地產商30年締造商業地產王國
    在商業文化濃厚的南粵大地，粵派地產自萌芽之初就涉足商業地產，經過30年的發展，粵派商業地產日漸成熟穩健，商業地產投資日趨加大。
    越來越多的地產商開始涉足商業地產領域，在“千年商都”廣州及珠三角地區大展拳腳，締造了一個前所未有的商業地產王國。
    從白天鵝賓館起步
    粵派地產商涉足商業地產的標志性事件是珠江實業承建的白天鵝賓館。1979年6月成立的廣州珠江實業集團有限公司是廣州商業地產的先行者之一。當時，珠江實業以總承包方式建設中國第一家中外合作的五星級賓館白天鵝賓館，開了國內工程總承包的先河。從此，珠江實業乘勢而上，在廣州標志性建筑之中，處處留下杰作，如中國大酒店、花園酒店、天河體育中心、世界貿易中心、廣州新體育館及一大批精品樓宇，其中多項建筑獲國家金質獎和“魯班獎”。
由于沒有資本，當時開發商的角色并不是投資商，而是總承包商。
    上世紀90年代初，粵派商業地產迎來一個開發高峰。據泰盈置業總裁黎振偉介紹，1992年，珠江實業把一個停車場開發成一個綜合寫字樓，大廈內部設備、設施先進完備，擁有樓宇自控、通信自動化、辦公自動化、保安消防、綜合布線和自動計費六大先進智能系統，在建造過程中運用了大量的新技術、新材料、新工藝，這就是廣州第一座智能寫字樓好世界廣場，拉開了全國智能化樓宇建設的序幕。
    當時，體育中心一帶的中信廣場、市長大廈、國貿等，環市東一帶的世貿、好世界等陸續落成。
在經歷一個輝煌期后，廣州的寫字樓迎來了長達10年的沉寂期，直到珠江新城CBD開發再次帶動廣州商業地產開發熱。
    商業地產的締造者
    越秀城建集團是30年來廣州商業地產王國的主要締造者之一。早在1986年，為迎接全國第六屆運動會和配合廣州城市中心東移的戰略，作為國企的越秀城建承擔了開發占地5.2平方公里的天河新區的建設重任。目前，宏城商業廣場、城建大廈、維多利廣場、財富廣場等物業已經成為這一商圈的根基。1994年，越秀城建集團建設了聞名全國的“白馬服裝市場”，2005年，越秀城建集團中標廣州地標建筑“西塔”，使其商業地產開發達到巔峰。
    另一個不可忽視的王國締造者是富力地產。目前，富力僅在廣州珠江新城就有15個包括酒店、寫字樓在內的商業地產項目，是珠江新城商業地產項目最多的地產商。
    與此同時，合景泰富、恒大、碧桂園、星河灣、雅居樂等幾乎所有廣東知名開發商在住宅開發的同時，都不同程度地涉足了商業地產，很多公司內部成立了專門從事商業地產開發和銷售的機構，把商業地產開發作為一個重要的公司戰略。公開資料顯示，2006-2007年兩年間，共有30多家國際知名酒店落戶廣州，其中，大部分是地產商引入的，“酒店+地產”已經成為開發商新的黃金路線。
海印模式遍地開花
    與地產商們先住宅、后商業的開發模式不同，從事專業市場經營的廣州民營企業海印集團，則打造了在國內商業地產界著名的“海印模式”。
    海印集團20世紀90年代初起家，最早在海印地區開發了海印布料總匯和海印電器總匯兩家專業市場，出租商鋪，是海印商圈的初創者。此后，海印集團一發不可收拾，目前海印集團旗下有18家專業市場，開一個，旺一個，在廣州物業界及商界獨樹一幟。
    2009年，海印集團大動作不斷，先是整體租下中華廣場，其投資15億元在廣州番禺開發的海印又一城又引進了全球零售業500強之首的沃爾瑪山姆會員店，這標志著海印集團已經從“廣州最成功的‘二房東’”變為“引導市場和搭建商業平臺的運營商”。
    “海印模式”如今已經在廣州遍地開花。廣州長江集團、廣州越和集團以及廣州盛賢投資有限公司等，基本都采用了租下地皮后興建商業物業進行出租并統一經營的商業地產模式。
    在現代商業極其發達的深圳，商業地產更是開發商爭相進入的領域，茂業集團、卓越地產等都是深圳具有代表性的開發商。
“商業＋地產”的茂業模式曾被華潤萬家效仿。茂業國際給資本市場印象更多的是一家全國龍頭百貨公司，但其豐富的土地儲備量以及利潤收入大部分來自房地產。茂業集團上世紀90年代初即涉足房地產業，1992年在深圳布吉開發茂業城，1997年在深圳市東門開設第一家零售店，改變了原來純粹做地產的發展戰略。
    而在商業零售方面，茂業早已不滿足于華南的區域定位。2006年，茂業收購位于四川最大的百貨賣場之一的成商集團，借此進軍西南市場；2007年，茂業投資30億元建立沈陽商業城；2008年8月，茂業宣布以2.9億元收購位于河北省秦皇島市一家百貨商場的大樓及相關固定裝置與設備，用于開設茂業百貨店。
    粵派地產群英競技 30年誰領風騷
    新中國成立60年里，尤其是最近30多年里，粵派地產縱橫捭闔，群英輩出。
    他們以在全國市場攻城略地的霸氣、敢為人先勇于創新的銳氣以及大盤造城的大氣，奠定了粵派地產在全國的“江湖地位”，創造了一個又一個中國地產的“神話”，贏得了“中國樓市看廣東”的尊稱。
    各有必殺技
    30個年頭，一晃而過。經過30年的歷練，中國房地產業形成海派、京派和粵派“三足鼎立”之勢。
    其中，粵派地產借舉國改革開放東風，憑粵港地緣人緣優勢，成為了中國地產業的開路先鋒。30年的風風雨雨中，群英輩出。
    1984年，深圳本地“飼料大王”王石急流勇退，創立了萬科。伊始的萬科深陷多元化的“狂躁”。萬科前后參股30多家企業，總投資1.3億元，涉及10多個行業。攤子鋪大了，但業績沒上去。王石當即決定：收縮戰線，他要專做房地產。后歷時9年，才將萬科改造成完完全全專一的地產公司，并為萬科成為中國最大的專業住宅開發企業奠定了堅實的基礎。
    上世紀90年代，粵派地產的民營企業開始異軍突起。朱孟依、楊國強、許家印、李思廉和張力、黃文仔等幾乎都是在那個時期創辦了自己的公司。
    1991年，在美國修讀建筑本科、在加拿大獲建筑碩士學位的香港人彭磷基，憑著超人的膽識和敏銳的商業頭腦，在祖籍廣州番禺鐘村的一塊荒地上，開始建造有“中國第一邨”美譽的“祈福新邨”，拉開了中國超大型房地產項目開發的序幕。經過十數年的開發建設，占地7500畝的祈福新邨已經形成有10萬業主的“城邦”，成為全國最大型的低密度住宅區，每天有700個班次的“樓巴”往返廣州和港澳，學校、醫院、超市、肉菜市場等配套設施一應俱全，成為規模和配套發展的典范。
    幾乎與此同時，順德農民楊國強也開始在碧江邊上建造另一個大型“城邦”碧桂園。與彭磷基專心做一盤不同，楊國強更追求規模與速度，很快在廣東很多縣城以及全國各地復制“碧桂園模式”—今天，碧桂園在國內有53個項目在同時建設，其中一半在廣東省外。
    一個是受過高等教育的香港人，一個是十七年沒有穿過鞋子的順德農民，卻具有同樣先知先覺的力量，共同開創了中國房地產市場的“大盤”時代。在廣東地產界打拼20多年的泰盈置業總裁黎振偉評價道。
其實，粵派地產之所以能夠巨頭紛起，其內核則是各自開創了一種不同于他人的發展模式。黎振偉介紹，早期的富力地產是依靠舊工廠改造起家，后期富力地產聯席董事長張力和李思廉則專攻城市中心項目，目標精準；黃文仔的星河灣則專做“豪宅”，8年做一盤，追求品質的極致；郭梓文的奧園是“體育+地產”的復合地產的典范；許家印的恒大地產既有富力地產的速度優勢，也有碧桂園的價格優勢，“開盤必特價”已經成為恒大在全國項目的“必殺技”。
    多種發展模式共生共存，使粵派地產商們各領風騷，在差異化競爭中發展壯大。
敢于維新敢于冒險
   嶺南一直是革命、維新的源頭。傳承了嶺南文化的精髓，粵派地產商普遍有進取精神，并善于在復雜的環境中把握事物的發展規律。一個有意思的現象是，較早推動地產金融發展的，不是占據金融中心的海派地產，也不是具有政治地緣優勢的京派地產，而是民營經濟活躍的粵派地產。
    1991年1月29日，萬科正式在深圳交易所掛牌上市，代碼0002，由此拉開了萬科萬億市值的偉大征程。在中國房地產眾多公司中，萬科是最早完成股份化、完成上市的，王石作為公司領導者的遠見卓識，在當時就得以體現。
    隨后，中海、合生創展、越秀城建、招商地產、金地集團等在較早就先知先覺地上市融資，近年來粵派地產再次掀起了赴港上市或在國內A股上市的熱潮：2005年7月，富力地產成功在香港上市，成為廣州首家赴港上市的民營企業；緊接著雅居樂地產、保利地產先后上市。2007年4月，碧桂園在香港上市，使楊國強的女兒楊惠妍成為當年內地新任首富。
    相比之下，潘石屹帶領SOHO中國于2007年9月才完成上市，任志強的華遠地產更是在去年8月才借殼S*ST幸福完成上市，而張玉良則仍然為綠地地產遙遙無期的上市計劃而奔忙。
    合生創展在得到有力的資金支持后，朱孟依早在新世紀之初便開始了北京、天津、上海和珠三角等區域的重大布局；富力地產在上市之后發展之迅猛令業界矚目，在成功登陸北京、天津并迅速搶占高額市場份額之余，還大舉布局西安、重慶、成都等地，短短數年，張力和李思廉就迅速完成了在全國的擴張棋局；雅居樂上市之后，陳卓林除了在珠三角地區迅速擴張之余，2006年4月，在南京以15億元的“天價”拿下首塊土地，從而實現走出廣東的第一步。
    除了上市，粵派地產商們也在探索更多的融資渠道。2006年，許家印以僅出讓恒大地產集團8％左右股份的方式，成功引入了美林、德意志銀行、淡馬錫三大國際戰略投資者，籌集資金總額4億美元，刷新了國內民營企業最大的境外私募紀錄。2007年，許家印啟動了恒大到香港上市計劃，但在2008年3月因市場不好而暫緩，今年8月7日，恒大再次向港交所遞交了上市申請。
    1992年，當彭磷基和楊國強拉開華南板塊大盤時代序幕時，許家印才來到深圳進入地產界，并于1997年在廣州創辦恒大實業。但這個后來者只用6年時間就成為中國房地產10強企業，用短短11年時間，就躋身中國地產“百億俱樂部”。在外人看來，“開盤必特價”是許家印贏得競爭的法寶，許家印是個規則的挑釁者，他創造的“恒大模式”獨樹一幟。為了準備上市，恒大的土地儲備從2006年初的310萬平方米，增加到2008年初的4500萬平方米，許家印的膽識和豪氣難有比肩。正因為有了許家印這樣有膽識敢冒險的企業家，粵派地產才得以保持活力。
    兼容并蓄精誠合作
    粵派地產根植嶺南，靠山面海，既粵派地產文化最大特點就是兼容并蓄。
    早在1979年，廣州就敢于引進外資建設了商品房項目—東湖新村。當年，東山區引進外資住宅建設指揮部與香港寶江發展有限公司聯合開發了新中國成立以來的第一個純商品房小區。
    今年8月23日，廣州珠江新城CBD最大商業地產獵德項目開工。這一項目是2007年9月29日，富力地產與合景泰富聯合以46億元拿下的地塊。在張力和李思廉看來，以一己之力開發獵德項目風險巨大，這一巨大的商業項目也許只能通過合作開發才能共贏。而在粵派地產圈中，通過資源整合合作開發已經成為一條快速擴張之路。
    在競爭中合作，在合作中競爭，粵派地產尊重市場、兼容并蓄的精神特質發揮得淋漓盡致。
    被稱為“地產雙雄”的張力和李思廉是精誠合作的典范。1993年，在廣州做了5年多裝修工程的張力，邀請香港人李思廉一起出資2000萬元成立了廣州天力地產公司—富力集團的前身，從此，兩個沒有血緣關系的人開始了他們人生中最重要的合作。有著政府工作背景的張力負責前期拿地、工程開發及管理，而香港大學數學系畢業的李思廉則負責財務和銷售，兩人分工明確，優勢互補。張力曾如此描述他與李思廉的關系：“我和李生10年沒有紅過臉，在商界也是絕無僅有。我們之間沒有簽署過任何一份文字的東西，大家講的都是信用。”
    有人評價，作為合伙人創辦的企業，平衡幾乎不是李思廉和張力之間的第一要素，張力與李思廉在2003-2007年的短短四年間將富力的能量發揮到了極致。富力成為了全國性的地產新貴。
    另一典范是雅居樂。1992年雅居樂房地產開發有限公司在中山市成立，通過向香港及澳門客戶推銷中山等地的地產項目起家。2000年開始開發華南板塊大盤廣州雅居樂，并逐步走向全國。讓人意想不到的是，雅居樂竟然是個典型的家族企業，集團控股股東為陳卓林家族。陳氏兄弟共五人，陳卓林為集團主席，陳卓賢和陳卓林夫人陸倩芳均為集團副主席和聯席總裁，陳卓雄、陳卓喜和陳卓南三人均為集團執行董事和高級副總裁。不但五兄弟各司其職，妯娌和部分親友也參與其中。在相當部分家族企業出現矛盾沖突甚至解體的背景下，陳氏家族的雅居樂卻有著驚人的凝聚力，公司2005年在香港上市后，成為為數不多的被納為恒生綜合指數和恒生流通綜合指數及摩根士丹利中國指數成份股的房地產企業之一，在粵派地產界有“華南五虎”之稱。