生機(jī)，伴隨危機(jī)而來

　　如果要為金融風(fēng)暴列一份汽車行業(yè)“大事記”，塔塔在金融危機(jī)肆虐時(shí)收購捷豹路虎大概可以躋身前三名。有著60余年歷史、被譽(yù)為全球SUV第一品牌的路虎銷量曾一度下滑，輾轉(zhuǎn)被寶馬和福特汽車收購。金融危機(jī)來臨后，外界不禁再次對(duì)路虎的命運(yùn)作悲觀預(yù)測(cè)。然而，路虎挺住了，英國紳士狄思豪承載著這個(gè)源自英國的豪華SUV品牌的最大希望，為路虎意外地迎來了危機(jī)中的生機(jī)，這個(gè)希望是中國市場(chǎng)給他的，壓力也同樣。

與中國市場(chǎng)一起成長(zhǎng)

　　狄思豪加入路虎12年來，共涉足過銷售、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。他出任路虎“發(fā)現(xiàn)3”全球產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，將路虎“發(fā)現(xiàn)3”成功推向市場(chǎng)，使“發(fā)現(xiàn)3”在越野車發(fā)燒友心目中至今無人能及，這一戰(zhàn)為他贏得不少口碑。一年前，他從路虎英國國家銷售公司全國區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理晉升為路虎中國總經(jīng)理，引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注：不滿40歲的狄思豪身處這樣一個(gè)特殊的位置———未來第一大市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。誰都想看看這位英國紳士是如何在風(fēng)口浪尖上“玩轉(zhuǎn)”中國市場(chǎng)的。

　　中國市場(chǎng)的第一個(gè)挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者對(duì)路虎的品牌認(rèn)知度并不及寶馬、保時(shí)捷，如何使路虎品牌深入人心，這對(duì)狄思豪是一個(gè)挑戰(zhàn)。“路虎在中國的宣傳一直秉承全球理念———專業(yè)做SUV，雖然這個(gè)概念被消費(fèi)者廣為接受，但這也存在著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀円苍诓粩嗟赝脐惓鲂隆Ｋ�以我們也希望改變這種舊的宣傳方式。”狄思豪認(rèn)為，如今國內(nèi)消費(fèi)者的成熟度已經(jīng)很接近歐美了，他們認(rèn)為品牌內(nèi)涵是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，進(jìn)而開始主動(dòng)了解品牌背后的故事。“我們發(fā)現(xiàn)，很多車主熱衷于戶外，這契合了路虎品牌倡導(dǎo)的精神———鼓勵(lì)大家去冒險(xiǎn)，勇于拓展。路虎品牌的激情和獨(dú)特正在被越來越多的中國消費(fèi)者了解和認(rèn)同。”

　　在中國的一年，狄思豪做足了中國市場(chǎng)的功課，“這一年來，我到處出差，花很多時(shí)間跟經(jīng)銷商聊天，傾聽消費(fèi)者的意見，并閱讀大量的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”大量的市場(chǎng)調(diào)研讓狄思豪找到了針對(duì)中國市場(chǎng)特點(diǎn)的三大策略：“首先要提供更多產(chǎn)品、更多選擇給消費(fèi)者；其次，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，包括品牌的文化和內(nèi)涵；然后還要向市場(chǎng)提供更專業(yè)的售后服務(wù)。”

　　去年，路虎在華銷售11108輛，對(duì)于高端小眾車型來說，這絕對(duì)是值得稱道的成績(jī)。“從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，中國市場(chǎng)到今年年底極有希望取代俄羅斯成為路虎在全球繼英、美之后的第三大市場(chǎng)。”

危機(jī)預(yù)警，“Yes or No”

　　突如其來的危機(jī)使汽車業(yè)界市場(chǎng)容量迅速改變，路虎中國一份沒有對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示：2009年上半年，路虎全球和中國業(yè)績(jī)都出現(xiàn)下滑，但中國表現(xiàn)要優(yōu)于其他地區(qū)。談到預(yù)警措施，狄思豪從容地用了三個(gè)單詞概括：“Yes or No”。他表示，路虎仍以原定策略為宗旨。但路虎面臨的問題是，危機(jī)時(shí)期總部需要更多資金，中國市場(chǎng)也需要更多資金投入來做基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)宣傳，這是一個(gè)矛盾。“現(xiàn)金是最重要的問題，我們要盡可能地控制現(xiàn)金流，減少產(chǎn)能，從而減少庫存”，狄思豪表示，生產(chǎn)不能供過于求，經(jīng)銷商也不能要太多貨，要保持雙方利潤的平衡，“否則，形勢(shì)對(duì)于產(chǎn)銷雙方來說都是非常危險(xiǎn)的”，他認(rèn)為這是在顧全大局，“這樣才能保護(hù)我們的品牌”。

　　另外，新東家的變化也令人們對(duì)路虎的發(fā)展抱有疑慮。外界認(rèn)為塔塔作為一個(gè)毫無豪華車品牌運(yùn)營、管理經(jīng)驗(yàn)的公司，會(huì)拖累路虎的豪華車形象。事實(shí)上，在塔塔收購路虎后的18個(gè)月里，路虎的銷量在上升。狄思豪認(rèn)為這場(chǎng)收購對(duì)路虎是有益的。在他看來，路虎以前是一個(gè)從事專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)汽車制造的小公司，而塔塔是一個(gè)國際化的大汽車企業(yè)集團(tuán)，收購后路虎成為這個(gè)大集團(tuán)中專業(yè)市場(chǎng)的一部分，卻仍是一家徹底獨(dú)立運(yùn)作的公司，這使路虎有了更豐富的資源和渠道，更加靈活輕便，這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)于路虎的運(yùn)營是有益的。

更環(huán)保、更持久

　　受危機(jī)影響，截至7月底，路虎只完成了今年銷售目標(biāo)的一半，狄思豪的時(shí)間不多了。為此，路虎加快了在中國投放新產(chǎn)品的速度。不久前，路虎第一次在中國推出了柴油版產(chǎn)品。“作為全球豪華SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌，路虎柴油版在歐洲等市場(chǎng)備受贊譽(yù)，我們的柴油技術(shù)在世界各地已經(jīng)得到認(rèn)可，柴油路虎符合中國可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期策略，同時(shí)也兌現(xiàn)了將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給中國消費(fèi)者的承諾。”狄思豪告訴記者。至于備受爭(zhēng)議的中國柴油品質(zhì)不高的問題，狄思豪認(rèn)為：“路虎的柴油車在全球165個(gè)國家銷售，有些國家的油品質(zhì)量比中國還要差，通過測(cè)試，路虎加中國柴油沒有問題。到目前為止，‘發(fā)現(xiàn)3’柴油版的反響很好。”他的計(jì)劃是，未來10%—15%的銷量將由柴油車貢獻(xiàn)。但狄思豪也表示：“汽油車永遠(yuǎn)是我們量產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品，柴油不會(huì)大批量地銷售。”

　　對(duì)自己統(tǒng)領(lǐng)的中國市場(chǎng)，狄思豪充滿信心：“我們會(huì)更關(guān)注零售業(yè)務(wù)，我們會(huì)在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速的二三級(jí)城市成立更多銷售公司；另一個(gè)重點(diǎn)是不斷推新，著眼于長(zhǎng)期的同時(shí)讓消費(fèi)者更了解品牌背后的內(nèi)涵。進(jìn)而觀察整個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)和趨勢(shì)。”

　　今年是路虎品牌誕生61周年，這個(gè)品牌“純正、膽識(shí)、超然和探索”的原則也是狄思豪征服中國市場(chǎng)的靈丹妙藥，他依然需要以他的敏捷和不驕不躁沉穩(wěn)地駕駛他職業(yè)生涯中的“發(fā)現(xiàn)中國號(hào)”。