SOHO轉向 前途依然渺茫

　　9月3日下午，經過245輪競價，SOHO中國通過旗下全資子公司—北京新幕世紀投資管理有限公司與星潤實業有限公司聯合體以40億元競得朝陽區望京B29項目用地。這是SOHO中國繼2004年6月以招拍掛方式拿下建外SOHO地塊后，時隔5年零3個月的第二次拿地。
　　以25億元入主上海東海廣場后，SOHO中國望京一役以40億元一舉定軍心。望京B29地塊規劃總建筑面積39萬平方米，其中5萬平方米為商業用途，其余均為辦公用途，實在最適合潘石屹出手。
　　潘石屹在2008年的年報中寫道，對房地產產品而言，最重要的有兩點：地段和產品類型。然而，SOHO中國從專情于CBD及泛CBD區域，到移步同為商務中心區的中關村，這一次則徑直而干脆地去了“北京副中心”—當然還有上海的東海廣場，主動也罷，無奈也罷，SOHO中國不得不離開他們最熟悉的戰場，開始一場并不兇險卻足夠艱難的“轉向”。
　　“錢”“地”失衡
　　截至2008年年底，SOHO中國的賬面現金和存款有107億元。今年3月，公司又從中國銀行北京分行獲得百億的兼并貸款授信，僅這兩項的可用資金就已超過200億元。
　　雖然手握200億元的巨資，潘石屹卻發現，SOHO中國仍有可能面臨著“無米下炊”的局面。6月30日，廣渠路15號地的現場，SOHO中國的每一次舉牌都會立刻遭到遠洋、保利、方興、首開等多家國企的“圍剿”，該地塊最后由方興地產以40.6億元摘得，潘石屹僅僅對媒體留下了他尷尬的后腦勺。
　　廣渠路失利之后，潘石屹與國企注定要在其心心念念的中服地塊上有一場惡戰。“現在有輿論稱‘潘石屹無緣中服地塊’，人家說土地招拍掛政策要公開，對所有人公開，我建了CBD40%的土地，怎么我就無緣了呢？更惡劣的說法是，潘石屹已經被抓起來了。”潘石屹在接受《地產》記者采訪時笑言。
　　這場大戰老潘有多少把握，記者并未得到答案。但不妨猜想，如果真有十成的信心，他或許不會在望京投入巨額血本？遠洋等央企尚在虎視眈眈，潘石屹也不得不承認，目前流動性充裕，加上銀行信貸的支持，央企和很多國有企業取得資金的渠道更容易，這是民營企業所無法比擬的。
　　上海東海廣場與望京地塊，SOHO中國最近的收獲也說明了企業在拿地上的兩種路徑：一條是收購爛尾或在建項目，一條是獲地開發。因為SOHO中國較為狹窄的選地標準，也由于央企這一批“程咬金兵團”，SOHO中國在一級城市核心地塊通過招拍掛拿地的難度正在加大，相形之下，“包裝爛尾樓”似乎更為便捷。
　　“SOHO做過的12個項目中，有6個在接手前是空置、爛尾。”SOHO中國董事長潘石屹曾在發給媒體的郵件中如是說。收購爛尾樓的密集期要從2007年算起，作為SOHO中國上市后的首筆交易，潘石屹一口氣從華遠集團購得兩處爛尾樓“民源大廈”和“北京公館”，更名為“光華SOHO2”和“SOHO北京公館”。2008年，SOHO中國又一并收購了位于中關村的“金和國際”和東二環朝陽門的“凱恒中心”，更名為“中關村SOHO”和“朝陽門SOHO”。
　　“當市場過剩的時候，我就沒必要拿地再建。別人蓋不了的樓我買過來蓋好了，大家住在里面，這不挺好嗎？”潘石屹曾信誓旦旦表示要當爛尾樓的“終結者”，清理城市中的“千瘡百孔”，還城市美麗形象，實現項目該有的價值，并稱要將此行動進行到底。
　　然而，海外投資者并非看好這般的戰略取向。他們認為，SOHO中國取勝之道在于將項目打造成有個性的地標建筑，從而創造出一種相對的稀缺性，然后通過散售模式將利潤最大化。而爛尾工程無法發揮公司的這種優勢，海外投資者擔心，SOHO中國會因此變成一家平庸的地產公司。而實際上，“破爛王”的背后的確隱藏著潘石屹的幾絲無奈。
　　對于SOHO中國的土地儲備，潘石屹向《地產》直言，“非常少，但是足夠了。”他表示，目前SOHO中國手中的土地，如果建成房子銷售出去，將有410億元的回款。“足夠保證SOHO中國3年的穩定增長，3年內我可能一塊地都拿不到嗎？”
　　然而，進退自如只是一種理想的狀態，作為上市公司，SOHO中國恐怕沒有那樣的耐心。于是，老潘在未來一段時間里也許還將頻頻現身土地出讓和項目轉讓的新聞中，SOHO中國或還將在“地”與“錢”嚴重失衡的天平上尋找真正的平衡點。
　　街鋪宿命
　　對于SOHO中國來說，與“地荒說”如影隨形的，還有對其商業模式的質疑。
　　潘石屹仍然固守著自己獨特的商業地產戰略。“SOHO中國的商業模式是非常成功的。它的成功就在于能達到物盡其用，物有所值。在過去10年時間里，SOHO中國的7000多位客戶都分享到了這種成功商業模式帶來的物業升值和回報。他們獲得的出租回報比同時期購買的物業高出許多，這也形成了老客戶不斷重復購買SOHO中國產品的案例。”
　　而事實上，對于SOHO中國商業模式的質疑早已甚囂塵上。有業內人士認為，潘石屹的SOHO模式已經到達了一個瓶頸。“在北京現在還有多少地可以去選？他都選到中關村和望京去了。”而“SOHO這種寫字樓綜合體的模式，一旦落到非中心區或者二線城市，就變得有難度了”。
　　SOHO中國相較2007年初上市時，已經大不一樣，其早期的設計感逐漸被快速收購和銷售稀釋，“散售”這一核心模式卻并未改變(亦經過持有物業的補充)，很難判斷這讓SOHO模式變得模糊還是開始更加成熟。無論SOHO中國的銷售額如何持續高速增長，就影響力與口碑而言，上市之后的項目卻再難與早期的SOHO現代城與建外SOHO相提并論，而有關產品售后的系列問題更是不絕于耳。
　　即便如此，潘石屹仍然認為商業是需要慢慢培養的過程，一切不過是時間的問題。“SOHO現代城曾有半年多的時間是很艱難的，業主總給我寫信，每次都蓋五六十個紅章。但你看如今現代城火爆的，回報率這個高啊，你都不能想象，現在210平米的商鋪可以賣到2300萬。”
　　不過，潘石屹所有引以為豪的成功案例，都是街鋪。“街鋪是可以賣的，離開街鋪進入室內就不靈。SOHO尚都跟朝外SOHO已經盡量做到室內街鋪室外化的處理，就是加了個蓋，但仍然不行，這是一個破不了的題。”業內人士如此評價。
　　從街鋪到做內鋪，潘石屹自己也曾有一個總結的過程。SOHO尚都最艱難的時候，面對業主的極端情緒，潘石屹曾經發函給很多代理行，表示只要商戶進來，SOHO中國可以為小業主付租金。“潘石屹還是想主動提供一些幫助，不想喪失客戶口碑，但即使做到這種程度仍然沒有取得好效果。”
　　嘉億引領國際商業地產投資管理機構董事長鄂麗華的辦公地址正位于SOHO尚都，她對《地產》記者證實，在SOHO尚都，即使商業中最容易經營的餐飲也并不紅火，“我們都不敢辦卡，可能辦完沒多久店鋪就關門了。”
　　不是街鋪就不能賣，賣了就很難好。聰明如潘石屹亦無法解決這個悖論。作為純粹的商人，他索性將商業價值做到極致與最大化。“以朝外SOHO為例，既然項目60%~70%的利潤都出自商鋪，寫字樓不僅被設計在商鋪之中，大堂的位置都被當作商鋪賣掉，去往寫字樓的人都是要穿過商鋪，這是很多人做不到的。”
　　建外SOHO中也能找出同樣的實例。由于項目規模較大，公寓和寫字樓是最大的回款項，為了縮小樓間距，潘石屹將樓體角度一律做了傾斜處理，完全不考慮商鋪動線的合理性。被潘石屹親自說服入住開店的Levis總經理曾表示，建外SOHO店的生意差得一塌糊涂。
　　隨著城市土地資源的日益稀缺，潘石屹也不見得總能拿到街鋪的土地。對于緊湊的地塊，如果選擇做純街鋪，商鋪出面積又會太少。“三里屯就是一個例證，他想做街鋪又做不了街鋪，最終就變成一個底座上插一棟樓，底座非常大，肯定還會產生內鋪。一萬平米的商業又是很尷尬的面積，失敗的例子很多。潘石屹不見得不知道，但為了銷售，他根本就不去想太多。”某業內人士對《地產》記者談道。
　　散售依然為王
　　2009年的1—8月，SOHO中國的業績頗為不錯，簽訂了價值74億元的銷售合約。其中，貢獻最多正是三里屯SOHO，8個月的預售金額達41.5億元，無論是銷售額還是商業物業的平均售價都居北京排名首位。
　　事實上，潘石屹早在8月10日就曾表示，2009年SOHO中國的銷售將創下新的歷史紀錄。根據其2008年年報，公司去年實現銷售收入達77.25億元。如今看起來，突破這一數字僅是時間問題。
　　SOHO中國的成績單依然靚麗，但業內人士普遍認為，SOHO模式的未來會越走越難。“很多人覺得，跟著潘石屹投資還是能賺錢，一是位置好，一是大勢好，畢竟選位置和抓大勢還是需要老板的才能。但隨著后來的項目出現問題，這個信用慢慢會透支和抵消掉。”
　　“散售”依然是SOHO中國的靈魂，潘石屹堅持的理由，是從SOHO中國的股本金回報來看，銷售物業比出租物業要高得多，資金的使用效率也更高。從銷售這方面來說，SOHO中國已經做到了極致，即便如此，也難以填補其在商業運營方面的巨大落差。
　　首先，以銷售為導向的公司轉而做運營會非常困難，“賺快錢的人讓他賺慢錢很難。并且，商業運營在短期內很難見效應，需要把人攏住來打理這一攤事情，未必可以進行很強勢的考核。”據悉，SOHO中國的經營團隊在去年年底已經被全體fire掉了，“因為覺得無濟于事就不養他們了。”
　　其次，是人才儲備的問題。“萬達已經摸爬滾打了十幾年，商業運營方面的人才仍然緊張得不得了，而SOHO中國根本沒有任何的人才儲備。”SOHO中國整體的團隊能力主要聚焦在銷售商鋪上。“賣和租的商鋪從開始的設計都不一樣，SOHO的團隊經過了這么多年，若想突然間實現整體轉型，會存在非常大的變數。”
　　而在鄂麗華的理解中，或許潘石屹根本不愿嘗試做商業運營。“他是想賣完就完了，況且也沒有影響到他繼續銷售。”在鄂麗華看來，沒有運營能力可以聘請運營團隊，“不要以為自己把蛋糕吃了就會有滋有味，可能你吃了一角以后就覺得膩了，應該跟大家分著吃。”
　　目前，潘石屹的確并未打算將物業的長期經營提上日程，至少不在公司的3年計劃之內。“經過兩三年的調整，可能我會排個20年的計劃。到底會不會持有物業，是在我們整個大計劃里考慮的。”潘石屹說道。
　　客群考驗
　　8月18日，SOHO宣布以24.5億元人民幣從摩根士丹利手中收購上海“東海廣場一期”，更名為“SOHO東海廣場”。這是SOHO中國10年來首次離開北京，也將成為潘石屹回應SOHO能否規模化質疑的試金石。
　　隨著SOHO中國成功登陸上海，潘石屹的銷售團隊也將面臨一個問題：南方市場的消費習慣和投資偏好與北方迥然不同。業內人士表示，SOHO中國在東海廣場項目上可能很難“移植”北方客戶作為主要銷售對象。過分集中和狹窄的目標客戶群，將可能成為其在上海市場發展的一個制約。
　　對此，鄂麗華則認為，作為成功的投資者，潘石屹在進入上海之前必定已經做了一定的準備工作。“他一定會比我們更清楚，如果沒有一定的判斷力，他也不會選擇上海，而應選擇山西等有客戶資源的地方進行投資。”
　　按照鄂麗華的推測，由于SOHO的商業模式對于上海市場而言尚且新鮮，潘石屹有可能因此挖掘到一批新的客戶，一些上海周邊的個人投資者。“江浙一帶有很多投資者，因為個人投資受挫，有機會成為被潘石屹吸引到上海的投資力量。”
  　潘石屹在接受《地產》采訪時也表達了類似的看法。“如同北方人對北京和CBD有情結，長三角的人對上海南京西路也有情結。對北方人來說，提到南京西路，得去地圖上現找；可對江浙一帶的人來說，一提就跟觸電了似的，有多少故事。”
　　“在北京市場上經過10年檢驗的經驗一定能在上海被復制。”潘石屹在接受采訪時表示，SOHO中國在CBD開發的寫字樓出租率均超過95%，超過3000家公司與11萬人在SOHO項目中經營、辦公。在完成收購后潘石屹對所有媒體非常有信心的表示，會在最短的時間內將SOHO東海廣場出租率由30%提高到100%.SOHO中國的寫字樓主要面向中國本土中小企業，因而成功抵御了金融危機對北京寫字樓市場的沖擊。
　　同樣的，SOHO東海廣場也隨即將出租對象由跨國公司調整為中國本土公司。“用一句很敏感的話說，上海就是頭腦中還有‘華人與狗不得入內’的牌子，大摩的樓中應該都是世界500強，華人就不要進來了。”
　　甘肅天水走出來的潘石屹一經接手，SOHO東海廣場注定將發生180°的轉變。“房子有等級，人也有等級嗎？我們做生意最大的經驗就是不要把市場的客戶分成三、六、九等，不要有意去歧視一部分人。”當然，從經營策略來說，這一轉向將直接體現為租金的降低，“到底降多少合適要看市場的接受度，如果降一塊錢能租出去，我們就降一塊錢。”潘石屹如此打算。
　　無論SOHO中國的前途如何，潘石屹都如同威廉薩克雷在《弗吉尼亞人》中所言：“穿過戰爭中所有的懷疑、黑暗、危險和動蕩，始終堅定如一的是領袖那不屈的靈魂”。