直面失敗重新定位 東莞商業地產紛紛變臉

　　“五金城B區商鋪招商已經全部完成了，A區幾十個商鋪的招商工作也將隨即全面啟動。”11月初，莞城香港街五金城首批招商宣告完成，預示著該項目正從綜合類市場向專業五金市場轉變。
　　而在上周，南城第一國際也高調揭開第一國際·ONEMALL匯一城商業中心的面紗，吉之島、嘉禾影院、冰星真冰溜冰場等正式簽約進駐。第一國際作為東莞首個大型綜合性商業項目，目前也在全面升級其商業模式，展示商業規劃與招商方面的“大變臉”；同樣，作為鴻福商圈的拓荒者，時尚島也一度算是標志性商場之一。在前期經營不太理想的情況下，放棄之前的傳統零售業務，時尚島10月初以集娛樂、購物于一體的“Mall”商業模式示人。
　　“新模式比之前強”，業內人士指出，東莞的這幾大商業地產，在近期紛紛進行“變臉”或升級，不僅體現了開發商們坦誠面對現實的勇氣，更是提出了一些可供操作的轉型之路。但相關人士還表示，“轉型是否能成功，關鍵是找準定位。”
　　緣由：窮則思變要轉型
　　“窮則思變”！談到為何要從綜合類市場向專業五金市場轉變，建工集團房地產開發有限公司香港街項目總監黃潤強如是表示。據了解，香港街全長700米，從兩年前開始招商，原先的項目定位是打造成特色餐飲休閑娛樂為主題的現代商業街區，包括了餐飲、娛樂、休閑、服裝、珠寶等業態。然而，兩年來的招商經營狀況一直不容樂觀，今年4月份，位于香港街的人人樂超市宣告關門歇業，讓香港街痛定思痛，決心對整個商業地產項目進行重新定位重新調整。
　　東莞市深國投房地產開發有限公司市場發展部副經理葉潤年也介紹道，在經歷了商圈激烈競爭和金融海嘯影響的雙重打擊之后，公司總部對時尚島重新定位。“我們注意到，南城的綜合型商場正在走向成熟，但是把購物和娛樂產業結合在一起的商場一個都沒有。對于一個高速發展的商圈，這是一次轉型的機會。”葉潤年表示，時尚島之前定位為類百貨的時尚購物中心，跟海雅、天虹、嘉信茂等商業項目的差異化不大，存在同類競爭。目前，休閑娛樂購物為一體的新的定位避免了同質化的競爭進行錯位發展，“10月份時尚島重新正式開業以來，反響還算不錯。通過引入娛樂產業，一方面豐富了鴻福商圈的業態，可以加強整個商圈的綜合競爭力。另一方面，空白產業的填充，也有可能會帶動周邊零售企業的發展。這種娛樂產業，對于提升人氣有很大幫助。”
　　作為更為年輕的商圈，松山湖創意生活城則選擇了創新與突破之路。松山湖房地產有限公司總經理張志毅說，松山湖科技產業園是高新技術園區，園區人員素質較高，創意生活城將為這部分人員提供生活、休閑、娛樂。據介紹，在不久的將來，市民將可以到松山湖創意生活城逛運動品專業超市，到文體中心看4D電影。對此，業內人士評價，東莞商業地產伴隨著城市的發展，一種從傳統街區商業向專業化、產業化商業體轉變的趨勢正在形成。“創意地產是商業地產的一個升級方向和趨勢，而日新月異的商業環境也使得發展商重新思考商業地產。以地產為載體的新商業，如何才能有效地整合各種資源，綜合開發和集約化經營成為重點思考的內容。”
　　事實上，從2002年東莞掀起商業步行街開發熱，到2003年大型商業地產一擁而上，再到2009年，東莞一直沒有停止過大量的商業體的開發。各類商業也在同質化的競爭中感受到了危機和挑戰。某大型商業地產項目的負責人楊先生指出，“一些項目作出相應的調整是正常的市場行為。根據市場進行精準定位是商業形態繁榮的基本前提。”
　　現狀：同質化中找差異
　　目前，東莞的商圈包括西正路商圈、東縱商圈、世博商圈、鴻福商圈、第一國際商圈等，雖各有優勢，但商圈之間對人氣的爭奪已不可避免，“商戰”一觸即發。一方面，因商業地產的發展，城市中的這些商業氛圍得以營造，一些區域性的商業中心逐漸培育成形；然而，因市場供應總量的增大，商業地產項目的競爭也更加激烈。在這些地產商業“變臉”轉型升級中，我們似乎也能看到其中尋找突破、走不尋常路的決心。
　　莞城八達路一帶為莞城工貿商業重心區域之一，以五金機電聞名。居于八達路中心地段的香港街，正是看到了產業基礎，并利用周邊的產業環境可以和香港街的專業五金市場進行匹配，重新定位。記者日前到香港街進行實地采訪，發現新街區有華強電子、香港尼克斯自動化儀表、浙江三豐工具、前進機電、衡達儀表等等一系列國際品牌、國內知名品牌的五金、機電產品廠家及代理商的強勢進駐。
　　如果說香港街從綜合類向專業化商業形態的轉變是商業經營模式的一條出路的話，那么，時尚島、第一國際、星河城等地產商業項目則是從商業向商業的自我蛻變或者完美變身升級。葉潤年表示，時尚島自今年6月份暫停營業后，開始進行內部升級改造。目標是形成集娛樂、購物于一體的“Mall”商業模式，已成功引入中影電影院和神采飛揚娛樂發展有限公司(以下簡稱“神采飛揚”)兩家中國地面娛樂巨頭。“電影院、神采飛揚開業后，希望主力店帶動人流量，一二樓的零售店類百貨的店鋪會慢慢帶旺起來。”葉潤年坦承，之前定位類百貨的時尚購物中心，跟海雅、天虹、嘉信茂差異化不大，我們現在不跟他們爭百貨，放眼南城鴻福商圈，而時尚島重新招商進來的電影院、電玩中心、美容美發、珠寶玉器等可作為鴻福商圈的配套，從而使業態更豐富，在差異化中經營是一條出路。
　　趨勢：銜接商業設施與人流
　　據介紹，在產業運營過程中，人流量、招商等等都將阻礙商業項目發展的重要因素。東莞的商圈一直以來存在消費群體不集中、人氣不旺的問題。葉潤年表示，東莞開發商開發樓盤后，往往把商業部分賣掉，由個體經營，沒有統一的管理，造成了商業難形成規模，積聚人氣。另外，東莞的商業跟周邊的深圳、廣州有很大不同。第一是消費力不足，東莞白領人群遠遠比不上廣州、深圳；其二是東莞人的消費觀念還未完全轉變過來，東莞毗鄰香港和廣州深圳，現在大家都已經形成了一種購物習慣，一提到買高檔商品，就馬上想到廣州、深圳、香港，因為長期以來已經形成這樣一種購物心態。
　　事實上，東莞消費力外流的問題，一直都是業內人士普遍擔憂的問題。但葉潤年認為，東城等一些商圈目前對留住消費人群、引導消費觀念方面做出了比較明顯的成效，東城可以說是比較成熟的商業發展區域。相對來說，南城的商業發展還處于初級階段，“現在南城不缺乏百貨，這也是商業發展的初級階段，百貨慢慢多了，人流聚集起來，會發展成為類似購物中心的區域。”葉潤年認為，東莞還缺乏像深圳的金光華、萬象城等類似的高端消費場所，隨著白領的增多、經濟發展、消費觀念的成功引導 ，相信東莞商圈之一的南城鴻福商圈有望在未來2-3年內發展起來。
　　似乎正是看到了這一市場空白，第一國際、星河城都在近期蠢蠢欲動，商業規劃、升級動作頻頻。第一國際·ONE MALL匯一城商業中心簽約吉之島、嘉禾影院、冰星真冰溜冰場等。與此同時，聯華星河城也正處于緊張的招商階段，并將于明年年底正式開業。聯華星河集團地產運營中心相關負責人稱，由于星河城周邊有大量中高檔樓盤，購物廣場開業后，主要就是吸引這些中高檔樓盤的消費人群。像類似星河城、第一國際這種包括住宅、寫字樓、商務公寓、五星級酒店、購物中心、零售百貨、商業步行街等物業類型的大型綜合性商業項目的升級，東莞的高端購物廣場有望形成，從而使之與東莞的中高端消費力進行完美銜接，發展標志性、有影響力的商業區域相信不是難事。
　　有業內人士表示，2009年，可以說是東莞商業地產的“中興年”。寫字樓、商鋪、商業綜合體等將隨著自身定位的調整，隨著東莞城市化進程走出難堪，重新回歸到消費者的價值靶心，東莞新的商業格局顯露真形。