專業(yè)市場的運營策略與案例分析

   專業(yè)市場集群是在原已形成的大量具有密切市場聯(lián)系的專業(yè)市場以及相關支撐機構在空間上的集聚，并形成或創(chuàng)造強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象，其是在相互競爭和合作中共同獲得競爭優(yōu)勢的特定領域的市場群落。
 
　　前言：專業(yè)市場集群是在原已形成的大量具有密切市場聯(lián)系的專業(yè)市場以及相關支撐機構在空間上的集聚，并形成或創(chuàng)造強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象，其是在相互競爭和合作中共同獲得競爭優(yōu)勢的特定領域的市場群落。專業(yè)市場集群的集聚效應和輻射效應對于區(qū)域經濟的發(fā)展和產業(yè)結構調整具有巨大的拉動作用。
　　一、專業(yè)市場運營策略
　　隨著科技和物流產業(yè)的發(fā)展，如今的專業(yè)市場已處在升級換代的時期，專業(yè)市場已向更專業(yè)的產品細分邁進，面對市場虛擬化的發(fā)展趨勢，專業(yè)市場從配套等各個方面提升自身潛力，已發(fā)展成為集商務、酒店、休閑、娛樂等多方面服務于一體的專業(yè)的商務交易場所。
　　1.全面了解行業(yè)市場
　　要做好一個專業(yè)的市場，就必須做到信息上領先，充分了解專業(yè)市場的發(fā)展前景、市場容量、同類市場競爭等。比如在深圳開發(fā)皮革市場，首先要了解深圳皮革產業(yè)的基本情況，如產業(yè)聚集地以及生產量、原材料和輔料的采購量；其次要了解原材料和輔料的生產區(qū)域，引進一手原材料供應商；其三要考慮到與廣州等地區(qū)皮革采購中心的競爭性，在保證皮革和輔料品種的同時，適度控制市場開發(fā)規(guī)模；其四，針對皮革企業(yè)采購的特征，有的放矢地進行市場經營和推廣等。
　　2.完善專業(yè)市場的整體配套
　　完善的專業(yè)市場配套是市場經營的基本保證。一個完整的專業(yè)市場不僅涉及到倉儲、貨運代理、分裝配送、長短途交通、停車場、展覽中心等基本環(huán)節(jié)，而且還需要銀行、酒店、餐飲、行業(yè)協(xié)會、工商稅務、報關、網(wǎng)上交易平臺等相關配套服務，這就要求一個好的專業(yè)市場必須把物流、倉儲、酒店、金融、工商、軟件平臺等各個方面都做到盡善盡美，為經營者和消費者創(chuàng)造一個良好的商業(yè)環(huán)境，同時也為項目后期經營管理打下堅實基礎。
　　如果開發(fā)商在開發(fā)之初沒有一個好的商業(yè)規(guī)劃，項目的配套根本無法滿足做批發(fā)市場的需要，造成有的項目雖具備下游采購的信息網(wǎng)絡，但卻缺乏下游采購消費的交通網(wǎng)絡，導致開業(yè)后大批量的外來商戶撤離，市場面臨經營嚴重困難的處境。因此，在建立專業(yè)市場時必須做好商業(yè)規(guī)劃，完善商業(yè)配套。
　　3.開拓新的交易平臺
　　隨著專業(yè)市場的逐步發(fā)展壯大，市場對傳統(tǒng)的交易場所和交易方式提出了更高的要求，在繼承傳統(tǒng)的同時，必須開辟新平臺，加強市場的網(wǎng)絡建設。
　　義烏小商品城作為中國傳統(tǒng)專業(yè)市場的領先者，起步較早，但隨著義烏小商品專業(yè)市場的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)意義上的商品交易平臺已經難以滿足市場發(fā)展的需求，電子商務平臺建設呼之欲出，正是得益于新型網(wǎng)絡電子商務平臺的開發(fā)，義烏小商品市場的產品足跡幾乎已經遍布全球，使義烏小商品批發(fā)市場成為了中國批發(fā)市場的一種品牌。據(jù)統(tǒng)計，在義烏小商品批發(fā)市場里，開展電子商務的攤位占60%。
　　4.充分利用行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢
　　行業(yè)協(xié)會往往是一個行業(yè)龍頭企業(yè)聚集的團體，是該行業(yè)市場信息動態(tài)的先知先覺者，也是行業(yè)內部協(xié)調及與政府部門和其他行業(yè)溝通交流最重要的橋梁。因此充分利用行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢，與行業(yè)協(xié)會進行親密無間的合作，對于一個專業(yè)市場的建設將會起到事半功倍的作用。現(xiàn)在很多專業(yè)市場都選擇和行業(yè)協(xié)會強強聯(lián)手，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會信息多、渠道廣的優(yōu)勢，為市場未來經營提供技術、信息等方面的支持。
　　5.招商嚴把商戶質量關
　　很多專業(yè)市場開業(yè)火爆，但是商戶流動性快，很快整個市場就形成惡性循環(huán)，最后人去樓空。
　　導致這種情況主要有兩個原因：
　　（1） 批發(fā)市場不比零售市場，大部分市場采購人員有選購產品的專業(yè)素質，而且每次的采購量比較大，距離往往也比較遠。如果市場商戶的經營實力有限，經營品種有限，無法最快速度地滿足市場的需求，采購人員會很快改變他們的采購地點
　　（2） 每個市場都需要一段時間的培養(yǎng)期，沒有經營實力的商戶在這個時候就會信心動搖或者經受不住市場的考驗，這個時候也將給市場經營管理帶來比較大的負面影響。因此，在招商時，不能為了為湊場而招商，而是要選擇那些有經營能力且能應變市場風險的商戶
　　做好一個專業(yè)市場，必須滿足其專業(yè)性的特殊要求，在規(guī)劃時要做好商業(yè)配套，招商過程中把握商戶質量，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會優(yōu)勢，在傳統(tǒng)的經營模式上開辟新的平臺，以市場為導向，踏踏實實做好每一個細節(jié)。
　　二、案例——深圳華南城
　　1.項目概況
　　深圳華南城規(guī)劃總占地面積超過100萬㎡，總規(guī)劃總建筑面積約260萬㎡，總規(guī)劃總投資超過60億元人民幣。華南城項目屬深圳市政府“重點物流項目”、“綠色通道項目”，并自2003年開始連續(xù)6年被列為“深圳市重大建設項目”。
　　項目定位為集紡織服裝、皮革皮具、電子、五金化工塑料、印刷紙品包裝五大交易中心于一體，涵蓋紡織、服裝、皮革、皮具、電子、五金、化工、塑料、印刷、紙品、包裝、小商品共12個產業(yè)門類，提供展示交易、會展、電子商務、信息交流、倉儲、配送、貨運、檢測、金融結算、人才交流，及商務、生產和生活等配套服務于一體的大型綜合商貿物流平臺。
　　2.項目盈利模式
　　項目巨額投資，以優(yōu)惠的政策吸引商家入住，捆綁盈利，控制業(yè)態(tài)。

 
　　3.項目核心優(yōu)勢
　　華南城在構建平臺，競爭，產業(yè)，功能組合上的的核心優(yōu)勢，決定了其輻射全國乃至世界的成功。
 
　　華南城順應了宏觀與微觀的需求，把相關供應鏈的體系整合起來，建成了生產服務業(yè)的綜合型專業(yè)市場這種超前的商業(yè)模式。
 
   4.項目成功原因分析
　　（1）市場定位合理
　　A 定位目標
　　立足深圳、依托珠三角、輻射全國、影響國際，集交易、展示、信息交流、倉儲、配送、貨運以及金融結算等功能于一體的超大規(guī)模制造業(yè)原材料專業(yè)交易中心。圍繞此定位，在選址拿地、產品規(guī)劃和業(yè)態(tài)選擇上才能做到適度超前和合理布局。
　　B選址拿地
　　深圳與東莞接壤，世界工廠及制造業(yè)十分發(fā)達的珠三角腹地，具有巨大的產業(yè)需求和增長潛力。
　　C規(guī)劃布局
　　華南城以“一體兩翼”為架構（“一體”即整合各類分散的專業(yè)化市場，形成超大型綜合商貿物流中心；“兩翼”即緊鄰主體的配套住宅和完善的一站式商務服務設施）；以“專業(yè)市場+展會活動+電子商務”等三種營運模式互相促進，形成龐大的建設規(guī)模、完善的服務配套、成熟的專業(yè)營運組織，這種極富有創(chuàng)造力和前瞻性的商業(yè)模式和運營模式，被譽為“華南城模式”。
　　華南城模式的創(chuàng)新，在宏觀經濟方面順應了制造業(yè)隨著經濟全球化向中國集中而產生的對各種配套生產者服務業(yè)的一站式需求；在微觀上，充分考慮到供應商與制造商有關節(jié)省交易成本的共同需求，為客戶創(chuàng)造了價值，因此自身發(fā)展也得到了很大推動。這種模式的核心是集成生產者服務中心。
　　（2）開發(fā)模式創(chuàng)新及清晰
　　華南城開發(fā)模式與一般的專業(yè)市場經營模式不一樣：其贏利模式是建立在資本市場上的獲利套現(xiàn)而非專業(yè)市場本身的收支平衡。因此，在市場籌備之初的股東選擇、股權結構和金融操作都是以此贏利模式為準則的。
　　深圳華南城堅持“3-7”政策：只銷售30%物業(yè)，自營70%物業(yè)。 在整個深圳華南城的建設和經營過程中，無論市場培育期的風浪如何大，股東層面仍能堅持投入巨資來經營和培育市場。對項目的開發(fā)節(jié)奏把握到位：先開發(fā)低密度大規(guī)模建設、后大體量多層建筑開發(fā)；符合前期資金回收和經營旺場與項目整體形象展示。
　　在深圳華南城一期獲得成功之后，集團通過股票市場的集資開發(fā)二期，以及在全國七個城市布局拿地開發(fā)，實現(xiàn)資本運作與實體運作的相當益彰，從而避免了單一項目運作的風險性。
　　（3）投資組合優(yōu)化
　　華南城的投資組合都深厚的制造業(yè)背景優(yōu)勢：由香港佳寧娜集團、民生集團（珠寶）、建樂士集團（五金）、力嘉國際集團（印刷包裝）及京暉國際五家公司的主席、董事長攜手創(chuàng)辦。他們皆為相關行業(yè)的資深工業(yè)家，實力雄厚，各自擁有廣泛的行業(yè)網(wǎng)絡，同時華南城依托香港背景，引進30%海外企業(yè)（主要為香港企業(yè)），和70%國內商家在同一市場經營，做 “國際市場國內化，國內市場國際化”平臺。
　　（4）產品規(guī)劃適度超前
　　A規(guī)模龐大
　　總建筑面積約為260萬平方米，五大交易中心相互拉動，形成一站式采購，成為全國乃至世界規(guī)模最大，品種最齊全、現(xiàn)代化程度最高的工業(yè)原料及成品交易中心、綜合商貿物流中心和高端生產服務業(yè)基地
　　B功能完善
　　華南城集交易、展示、電子商務、信息交流、倉儲、配送、貨運以及金融結算，咨詢等功能于一體；建立經營網(wǎng)站，實現(xiàn)電子商務交易
　　C配套齊全
　　華南城為經營者創(chuàng)造了全面和便利的配套服務，在經營方面包括市場運營、客服、設計培訓、倉儲物流（監(jiān)管+保稅）、國際會展、品牌推廣、金融服務、政府駐場服務、技術檢測、人才服務、進出口服務等；在生活配套實施方面包括生活住宅、餐飲、酒店、休閑娛樂、客運等
　　D設計前瞻
　　整體設計與開發(fā)模式和推售節(jié)奏密切配合；道路規(guī)劃標準很高，寬敞通暢，井然有序，有利于經營；后期產品形象高端大氣
　　（5）市場經營管理到位
　　鑒于開發(fā)模式的需求，華南城始終堅持與經營商戶“謀求共贏，分享成功”的經營理念，70%產權歸華南城，30%產權出讓。華南城與所有經營者互利雙贏，做強做大市場，形成“講究誠信、營造和諧、尋求共贏”的新型商業(yè)文化。從2004年開業(yè)至今，集團已投入超過6億元來宣傳。其“立體式推廣”可謂無孔不入，香港、珠三角、國內外；包括創(chuàng)辦股東的采購網(wǎng)絡、廣告媒體軟性和硬性推廣、各類活動及每年10場展覽會、組建貿易協(xié)會，通過多種渠道推廣華南城項目，其知名度非常高。
　　在市場培育初期，經營戶生意清淡，華南城主動提出免租、減免各項費用和召集經營戶座談等貼心服務，讓經營戶愿意與市場一同發(fā)展。這一點也是備受經營戶贊許。
　　（6）保障措施得力：資本運作+政策扶持
　　嫻熟的資本運作優(yōu)勢：華南城資金運轉的成功主要歸納于對資本運作的嫻熟，充分發(fā)揮資金的價值最大化；項目啟動資金僅8600萬元港幣，推動以租為主、規(guī)模巨大的商業(yè)地產開發(fā)，保證了企業(yè)巨額投資的需要，發(fā)揮了資金的杠桿效應，實現(xiàn)股東利益最大化。
　　政府政策與金融資源 ：華南城在拿地時只需180元凈地價（300元，扣除道路建設等外），使項目可以實現(xiàn)低成本運作，同時享受政府在工商、稅務、重點物流項目等方面的優(yōu)惠政策。企業(yè)被定位為物流企業(yè)，規(guī)避了國家對地產企業(yè)的種種限制和打壓。政府駐點服務，水、電費按政府規(guī)定的平湖鎮(zhèn)物流園區(qū)最低標準收費。中國工商、農業(yè)、中國銀行、民生銀行進駐為經營者提供各種金融服務。
　　（本文來源：贏商網(wǎng)）

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