商業(yè)地產開發(fā)與運營中的品牌策略

　　品牌的價值，在于通過整合各種營銷傳播手段，對產品進行"包裝"，提升產品的知名度，影響消費者的認知，從而產生購買動機并付之行動，通過口碑傳播擴散品牌的美譽度，最終使消費者產生很高的忠誠度。當然，在這個過程中，產品本身的品質是品牌策略的基礎。品牌策略是企業(yè)面對大眾消費者市場經常采取的一種策略，原因在于買賣雙方之間的信息不對稱比較嚴重，普通消費者沒有能力精通所有的產品相關知識，促使其做出購買決策的依據主要就是品牌形象，包括企業(yè)的品牌形象以及產品的品牌形象。而在企業(yè)對企業(yè)的中間品市場，買賣雙方的信息不對稱依然存在，但已大大降低，參與交易的各方通常對對方都有不同程度的了解，因此購買行為的理性色彩比較重，品牌的作用就被削弱了。現(xiàn)實的市場操作中，企業(yè)急功近利的做法往往是忽視產品本身的品質，而最注重的就是宣傳造勢，說白了就是喜歡"忽悠"消費者。但如果是針對以個人為單位的消費者，"忽悠"還能起作用，針對企業(yè)這樣的機構，"忽悠"是沒用的。
　　在商業(yè)地產的開發(fā)與運營過程中，包括投融資、開發(fā)建設、商鋪銷售、招商、運營管理等多個環(huán)節(jié)，地產投資商、開發(fā)商、投資客、商家與消費者都是這個產業(yè)鏈上的利益相關者。在不同的環(huán)節(jié)，由于參與博弈的對象不同，品牌策略的價值也有所不同。在投融資環(huán)節(jié)，參與博弈的主要是投資商與開發(fā)商，彼此對對方都具備很強的研究和評估能力，能否達成交易取決于彼此的需求、理念、實力、決策者的偏好等多種因素，品牌的作用相對弱一些。品牌策略能夠發(fā)揮關鍵作用的主要是在商鋪的銷售、招商以及運營管理等環(huán)節(jié)。但遺憾的是，我們在當下的商業(yè)地產開發(fā)與運營過程中，更多看到的是各種急功近利的違背商業(yè)地產運作規(guī)律的短期行為，遑論品牌策略。
　　由于目前國內主導商業(yè)地產開發(fā)的主要都是從住宅開發(fā)領域轉型而來的開發(fā)商，中國的住宅開發(fā)市場在最近十年中基本都是處于賣方市場的，這使得很多開發(fā)商都被市場慣壞了，不管多么爛的產品，只要舍得做廣告，敢于忽悠消費者，沒有賣不掉的房子。這種做派用到商業(yè)地產的商鋪銷售環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出來的就是大肆炒作、瘋狂的宣傳造勢，什么"一鋪養(yǎng)三代""與世界500強做鄰居""終生的提款機""零風險、高回報""鋪王"等等，從早期的萬達、到巨庫、到第五大道、到碧溪家居廣場、到中國紅街、到潘石屹的SOHO，做法都是驚人的相似，瘋狂炒作盯著的就是投資客的錢袋，只要商鋪賣掉了，什么招商、什么后期運營管理都跟我開發(fā)商無關，我死后哪管洪水滔天！由于資本的流動性過剩，由于投資客的不成熟，用炒作的方式賣商鋪至少在現(xiàn)階段還是非常有效的銷售手段，但商鋪賣給投資客之后，到了招商環(huán)節(jié)，問題就開始暴露出來了：賣出去的商鋪如何招商？誰來招商？該有怎樣的招商策略？商鋪本身在產品設計上是否能滿足商家的運營需要？商鋪以天價賣給投資客之后投資客的投資收益如何保障？對散售的商鋪誰來進行管理？處在養(yǎng)商期的商戶如何承受天價租金？這些涉及到商業(yè)地產長期經營管理的問題很少有開發(fā)商去做認真深入的思考。如果說，投資客基本還是一群背景五花八門的自然人，缺少專業(yè)性和理性判斷能力，開發(fā)商靠忽悠還能把商鋪賣掉的話，到招商環(huán)節(jié)，開發(fā)商面對的都是商家，商業(yè)領域是競爭非常慘烈的領域，行業(yè)利潤非常微薄，商家對租金帶來的成本壓力都是異常敏感的，有經驗的商家是很難被輕易忽悠住的。能夠被忽悠住的往往都是專業(yè)化程度不高、市場討價還價能力比較差的個體商戶，而這些商戶在市場上的競爭力是非常有限的，很容易死掉。當最終消費者不買賬的時候，這些商戶是第一批倒下的犧牲品，沒有了商戶，投資客的租金收益自然泡湯。而開發(fā)商早已將整個產業(yè)鏈下游投資客和商戶未來多年的收益提前"兌現(xiàn)"了。
　　對于準備在商業(yè)地產領域長期發(fā)展的開發(fā)商，并且不僅做商業(yè)地產的開發(fā)商，而且準備做商業(yè)地產運營商，通過對商業(yè)物業(yè)的長期運營管理獲得更高收益的時候，首先需要理解商業(yè)地產各環(huán)節(jié)的運作規(guī)律，以負責任的精神去處理商業(yè)地產產業(yè)鏈上下游各利益相關者之間的利益關系，只有在這種條件下，商業(yè)地產的品牌策略才會進入開發(fā)商的視野。在商業(yè)物業(yè)長期運營管理的運營模式下，商業(yè)地產的品牌策略就轉化為如何塑造一個具有高知名度、高美譽度、高忠誠度的賣場品牌的問題。賣場的品牌影響消費者的購買決策，只有能夠最大限度吸引消費者的賣場才能讓進場商戶獲得利益，只有進場商戶賺錢了，才有能力支付租金，賣場的運營者才有可能不斷提升租金，投資客的收益才能有保障，整個商業(yè)地產才能進入正向循環(huán)。
　　在這個賣場品牌塑造的過程中，賣場的運營管理者面對的是三個層面的"客戶"，包括進場商戶、消費者和投資客。賣場對進場商戶，要提供一個良好的經營環(huán)境，包括硬件和軟件兩個方面，硬件體現(xiàn)在商業(yè)建筑的建筑結構及配套設施方面，而軟件體現(xiàn)在專業(yè)化的商業(yè)管理方面，包括賣場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、賣場設計與裝修、招商管理、賣場的市場推廣、消費者的投訴處理、工商稅務的處理等方面；賣場對消費者，品牌策略的重點就是如何綜合運用各種市場推廣手段以及傳播手段最大限度的影響消費者、爭取消費者的問題；賣場對投資客，品牌策略的中心就是提供滿意的招商管理，讓投資客獲得滿意的投資回報的問題。顯然，商業(yè)地產的品牌塑造是一個長期的、復雜的、專業(yè)的系統(tǒng)工程，并不是通過炒作把商鋪賣光那么簡單的問題。
　　投資客做為國內以出售為主的商業(yè)地產開發(fā)模式中的一個利益相關者，在商業(yè)地產的融資環(huán)境沒有本質改變之前投資客這個群體將一直扮演一個很重要的角色。商業(yè)地產一方面給這些投資客提供了一個參與商業(yè)地產價值創(chuàng)造的機會，一方面也把大量的陷阱、騙局、風險和壓力推給了投資客。投資客要學會透過商業(yè)地產各種光怪陸離的表象，看清商業(yè)地產運作的內在規(guī)律，看開發(fā)商投身商業(yè)地產開發(fā)和運營到底是出于什么目的，他的盈利模式是短期的賺取銷售利潤還是靠長期的商業(yè)物業(yè)的運營管理來賺錢，是否有長期經營的思想，要看他如何制訂商業(yè)地產的營銷策略，如何招商，是否有合適的、明確的招商策略，是否有專業(yè)的招商團隊，后期如何進行商業(yè)管理等方面等很多層面的問題。
　　國內商業(yè)地產的發(fā)展，北京、上海、深圳、廣州等一線城市已經從商業(yè)地產一哄而上到了問題大量爆發(fā)的轉型階段，而象天津這樣的二線城市商業(yè)地產的開發(fā)不是很活躍，問題暴露得還不夠充分。但不論是一線城市還是二線城市的商業(yè)地產開發(fā)商，拿住宅開發(fā)的模式套用到商業(yè)地產開發(fā)上，對商業(yè)地產的運作規(guī)律缺乏深刻的認識，不尊重商業(yè)地產的規(guī)律也不尊重商業(yè)發(fā)展規(guī)律是非常普遍的問題，在這種情況下開發(fā)商對運用品牌策略提升商業(yè)地產的價值就缺少充分的認識。只有開發(fā)商以理性、負責任的態(tài)度對待商業(yè)地產的運作規(guī)律，尊重商業(yè)發(fā)展的規(guī)律的時候，品牌策略才會成為商業(yè)地產發(fā)展的利器。

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