商場的營運之道

　　由于商場本身是一個匯聚零售商及消費者的地方，其性質及所發揮的作用與其他物業類別（如住宅、寫字樓、工廈等）便截然不同。要掌握商場的營銷之道，先必須了解其三大特性:第一，商場的租金收入與商戶營業額息息相關；第二，商場具有非一般的生命力；第三，商場營運從不間斷。
　　商場要營運得當，有賴專業的商場推廣管理團隊充分發揮其主導及橋梁角色，商場營運要訣的重點如下:
　　● 營造舒適的購物環境
　　這是指最基本的硬件維護及管理。商場管理團隊必需為顧客締造一個安全、衛生、照明度適中兼空氣流通的購物環境，方能讓顧客盡享購物之樂。
　　● 加強業主及商戶之間的溝通
　　作為業主和商戶之間的主要橋梁，商場管理團隊應定期向商戶搜集對商場的意見，深入了解他們的需求。這些意見可能屬于硬件方面，如照明不足、商場溫度過高、過低等；又或是整體商場人流不足，希望可藉推廣來吸引消費者前來等。管理團隊在整合各商戶的反饋并加以分析后，便可向業主提出改善方案，并貫徹執行，務求為商戶提供一個有利的營商環境。
　　● 定期檢討商戶組合物業檔次定位
　　商場管理團隊應密切留意市場變化，掌握商戶的營銷狀況，增加受消費者歡迎的店鋪，以提升商場的市場價值。
  　要衡量商戶業績的好壞及受歡迎程度，管理團隊先需為各行業類別制定一個參考基準。該基準可以商戶前一年的營業額或其他類似檔次的商場中取得參考。根據該基準做分析比較，各商戶的營業狀況便能一目了然。對于業績有所改善或較同業理想的商戶，管理團隊可進一步探討其成功之道，作為借鏡。對于營業額未如理想的商戶，則有需要探討個中原因，并提出改善建議。
　　在商戶續租或商鋪招租的時候，這些業績評核資料也極為重要。對于一些營業額長期低于標準的商戶，商場管理團隊有必要研究是否讓該商戶續租。被潮流或消費者品位改變等市場因素而拖垮的商戶，管理團隊有責任為業主物色較有號召力的行業或品牌取而代之，為商場注入新動力，為整個購物環境增添朝氣。
　　另一方面，管理團隊亦需要定期比較商場整體的營業額，并因應消費潮流的改變而考慮是否需要重新厘定比對基準。必要時，更可向業主提出提升商場檔次及定位的建議，務求提高其競爭力。以香港皇室堡商場為例，因應消費市場日趨年輕化，原來位于該商場地面的西武百貨及地庫之百佳超級市場將不獲續租，商場將被翻新成為年輕人購物點，把鋪面拆細出租予大型年輕人連鎖店商戶。另外，九龍尖沙嘴廣東道的大業主九龍倉集團亦隨著訪港旅客人數上升，零售市道蓬勃發展，而把該處重新定位為高檔購物地段，并展開擴闊行人路、加建樹木等工程，積極引入名牌商戶，包括連卡佛及HERMES等。像廣東道這樣的大變身，需要長時間的策劃，而在招攬租戶時，商戶的品牌檔次能否配合整個地段的高檔形象，比其預租能力更為重要。
　　● 推廣活動 刺激人流
　　商場可按照其顧客性質及需求而舉辦不同類型的推廣活動，一方面可提高商場的知名度，吸引人流，亦可突出商場的形象。這些活動可分為兩大類:
　　i) 單一性活動
　　這類活動通常是不定期的，時間性較短，可能是一天，或數小時。雖然這類活動為商場帶來的效益較為短暫，但成本較低，對提升商場的歡樂節日氣氛有一定幫助。例如時裝表演、歌星演唱、鋼琴演奏、全港性的“BB爬行大賽”及模特兒選舉，甚至是圣誕及新年前夕舉辦的各項倒計時活動等。
　　(ii) 主題活動
　　這類活動舉行的時間較長，相對單一性推廣活動而言，更能吸引其他商圈的人士前來參觀，為商場帶來更持久可觀的收益。以位于港島區的太古城中心為例，今年暑假便舉辦了哈爾濱冰燈節，共展出十六組冰雕，包括紫禁城、2008年北京奧運五環、神舟六號及冰屋等，同時亦建造了冰滑梯讓參觀者一嘗冰滑梯的滋味。冰燈節舉行期間，每天都吸引不少市民一家大小前往參觀，商場人流暢旺。
　　另一個例子，是觀塘APM商場。該商場于世界杯期間，不但以大電視免費直播各場賽事，同時亦舉辦各式各樣活動，甚至為顧客提供沐浴設施及睡袋等。結果商場該月份的人流超過880萬人次，較平日增加四成，生意額則較平日增長兩成半至港幣2.5億元，其中運動用品店鋪的生意額上升兩成，餐飲店上升三成，影音產品店上升兩成半。
　　● 財務預算及管理
　　健全及穩健的財務管理及預算是商場營運的基礎。商場必需具備一定的流動現金，方可確保日常運作及所有推廣活動能暢順進行，而精確的財務預算亦可作為商場未來的營運策略的參考。
　　為了維持商場的市場價值和營運性，管理團隊有必要以市場走勢及消費者需求和品位為基礎，為業主提供各種改善商場營運效益的方案 (如之前提及的改革、翻新和更改租戶組合等)，而相關的財務預算，包括租金回報及開支等，便成為業主決策的基礎。
　　對于以營業額來定租金的商場而言，團隊在制定財務預算時，除了顧及水電、保安、日常維護等經常開支外，還需把各大小型推廣活動所涉及的特別開支計算在內，并且按不同推廣活動的規模及預計人流而計算出不同時期的租金收入，評估活動是否能為商場帶來正面效益。
　　總的來說，商場營運之道，是以市場需求、消費模式、目標客戶及潮流大趨勢等為基礎，由商場管理團隊作主導，一方面要為商戶營造最佳的購物環境，另一方面要利用敏銳的市場觸角去捕捉先機，并透過深入詳細的研究分析為業主提供各種可行兼有利可圖的改善方案，致力提高商場的知名度，增加人流，刺激消費，協助商戶提高營業額之余也增加業主的租金收入。

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