賣場分析 如何打破南北家具市場“劃江而治”

    如果說中國家具市場是一個巨大的蛋糕，那么用長江一切，這塊蛋糕就被切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業，尤其是廣東地區而言， 無疑是充滿困境的一年，但中國市場在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最大的。人在陷入困境的時候往往會開始著眼于變革，所以今年的產業轉移和升 級的聲音越來越響。可是卻忽略了最行之有效的方法——擴大市場。

 如果說中國家具市場是一個巨大的蛋糕，那么用長江一切，這塊蛋糕就被 切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業，尤其是廣東地區而言， 無疑是充滿困境的一年，但中國市場在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最 大的。人在陷入困境的時候往往會開始著眼于變革，所以今年的產業轉移和升 級的聲音越來越響。可是卻忽略了最行之有效的方法——擴大市場。

由于受到種種客觀條件的限制，廣東地區的家具，除去一些較大型的企 業和品牌，很多企業在北方所占的市場份額并不比長江以南。這其中包括物 流、氣候、當地文化、市場特性等諸多因素。同時，隨著北方家具制造業的迅 速發展，其對廣東家具造成的競爭壓力日益增大。以北京、香河地區為主的北 方家具市場也在隨著整個北方家具產業的發展，發生著急劇的變化和擴張。北 京——以其作為首都的政治、經濟、文化中心地位，輻射了周邊包括河北、 河南、天津、山西等多個省份，可以說是企業攻占北方市場的“兵家必爭之 地”。

條件限制是客觀存在的，但廣東家具產業的優勢也是不容忽視的。從產品 的角度來講，廣東的家具產品在消費者心目中具備一定的區位優勢，這是由于 廣東作為歷史最久的家具產區一直以來形成的慣性思維導致的；從品牌的角度 而言，廣東地區的知名家具品牌多余其他產區，這對于爭奪市場是具備一定優 勢的，而對于這些大品牌而言，也正是他們，在北方——特別是北京市場還能 占據一席之地。但是，對于占絕大多說的中小型家具企業而言，北京市場或多 或少有那么一絲神秘感，或者像是鐵板一塊，無論是憑借自身的品牌影響力， 還是自身的經濟實力，似乎都對北京市場無從下手。那么，“河的那邊兒”究 竟是什么？筆者的北京之行，或許能從一個側面，對了解北京市場，或者如何 進入北京市場有一些助益。

熟悉賣場格局，選擇正確定位

北京是一個多元化的城市，作為中國的首都， 其消費群體也存在著很強的多樣性。不同于廣東地 區的是，其家具銷售渠道更為豐富，除了家具制造 企業所熟知的品牌連鎖賣場以外，還同時存在很多 獨立的賣場、單一品牌的獨立專賣店、綜合精品型 家具店、建材家居超市等不同類型的家具銷售渠 道。僅在北京市區，各式各樣的家具消費場所已經 有超過100家，其中既有專業的家具渠道商，也有連 鎖的賣場運營商，同時也包括北京當地制造企業轉 型經營的綜合賣場。

北京家具賣場近年來也在不斷發展，其發展態 勢主要呈現出三個特點：品牌分化、區域分割、個 性比拼。

品牌分化

北京家具市場發展歷史較早，早期也出現了很 多較為集中，能夠被消費者所熟知的集中場所，但 隨著市場的變化，越來越多具有雄厚實力的賣場品 牌開始在北京涌現出來，而一些原有的老牌賣場由 于自身消費環境和經營模式的落后，正逐漸被淘汰 或沒落，整個北京市場分化非常明顯。

在北京，實力最強的品牌正在演變成為“三 足鼎立”的態勢。早期的居然之家、紅星美凱龍、 集美、藍景麗家、城外誠、愛家、北京建材經貿大 廈、家和家美、百安居、東方家園、家得寶等綜合 性賣場共同生存，并且彼此所占的市場份額較為平 均，但隨著各家經營策略的區分，以及自身發展的 程度不同，其中三家逐漸脫穎而出——居然之家、 紅星美凱龍以及集美家居。這三家企業，全部采用 連鎖經營模式，且每一個的經營總面積都突破了50 萬平米。

區域分割

除了品牌的分化日益明顯外，賣場的區域化分 割也逐漸顯現。目前，北京家具賣場形成了四大主 要商圈：北部的北四環、東南部的十里河、南部的 玉泉營、西部的四季青。

北四環商圈因為有居然之間北四環店而聚集 力很大，許多品牌專賣店在其周邊開設獨立點，如 博洛尼、北歐風情等家具、家裝品牌。此商圈西可 擴至萬家燈火、紅星北店，東可輻射四元橋宜家家 居，是北京地區的主流家具消費區。

十里河商圈因為有十里河特色街而人氣很旺， 居然之家十里河店的入主帶動了這條街的升級，后 來開業的高力國際燈具港和改造后的十里河燈飾城 給商圈提升了檔次，閩龍陶瓷總部基地連篇累牘的 廣告轟炸也讓這條街更加知名，加上整個街的主流 市場聯合打“十里河”品牌，一年1000多萬元的廣 告費是任何單個企業都不敢想象的。2009年，又啟 動10萬平方米的家具大道招商，使經營規模達到70 萬平方米。這個商圈與東四環的紅星美凱龍、樂華 梅蘭等有一定競爭關系。

從發展趨勢來看，三環以內的賣場正越來越失 去地理優勢，如福麗特，靠出租給幾個裝飾公司做總部支撐門面，已經不在主 流賣場之列。新興的家居區域正向五環外擴展，如宜家選址南五環，新開業的 平安聚源建材家居雖是個中低檔賣場，卻在五環外兩公里處。同樣新開的集美 益源則位于順義城區，遠離北京市區。居住區域的外擴必然帶來人們活動半徑 的外移，四環、五環一線的賣場在未來具有很大的競爭力，但培育期需要耐心 和實力。

個性比拼

賣場眾多，區域分化，品牌不斷變化，如何取勝？2009年，家居賣場的個 性化特色越來越強。居然之家宣揚的是中高端定位、一站式購齊和先行賠付， 構建北京乃至中國第一品牌；紅星美凱龍以獨特的外觀印象吸引人，同時學國 美進行各種特價促銷，價格戰打得一塌糊涂；集美以不斷的折扣和低價吸引 人，以遍布全城的班車拉人。

此外，城外誠通過賣場改造，一線家具品牌紛紛入駐，動輒開出千八百 平方米，城外城順利渡過難關；藍景麗家的三家店實行錯位，高、中、低檔分 開，并以一次性付清租金予以優惠為條件，吸引廠商支持；愛家以西四環店 為代表，常以“全市最低價”促銷與其他賣場抗衡；北京建材經貿大廈面積太 小，以高端定位和獨此一家為訴求點，在行業獨樹一幟。

家具商圈開始向城外延伸

隨著北京城市人口的不斷增加，以五環為分界線的城市核心區域，其土 地資源日益匱乏。政府也正著力與開發五環以外的區域，無論是在土地、交通以及相關配套資源方面，城外的區域正成為北京地區下一階段的發展和開發重點。在北京市政府的發展規劃當中，南城被提到了一個全新的高度。去年11月5 日，北京市《促進城市南部地區加快發展行動計劃》公布。按照計劃，城南將 建成“一軸一帶多園區”的產業發展格局。在未來3年內，政府投資帶動社會投 資總額將達2900億元，推動南城快速崛起。

隨著北京南城發展規劃出爐、實施，這片曾經在被認為最沒有競爭力的房 地產市場開始發力。北京北城、東城雖然經貿發達，發展快速，但可利用的土 地越來越少，房價攀升、交通擁擠。而南城歷史上發展雖然緩慢，但也有著北 城不具備的土地資源優勢。軌道交通的建設為南城房地產的升溫打下了堅實的 基礎。據北京相關規劃，未來1、2年內，北京將爭開通亦莊線、大興線和房山 線3條線路，分別與5號線、4號線、9號線銜接，共 同構成城南地區東部、中部及西部3條“南北大動 脈”，南城的交通全面駛入快車道。

南部商圈的家居企業，大多有這么兩個共同 點。第一，歷史悠久，是北京的賣場老字號；第 二，消費層次比較低，主要面對中低端和中端消費 者，提供性價比較高的家居產品，賣場的整體品牌 亟需升級。然而，業內人士通過采訪發現，南部商 圈的家居企業正在尋求自身突破，打破消費者對南 城家居消費的固有印象，一個蛻變后的南部商圈有 望在幾年內形成格局。

檔次日趨高端 國外品牌首當其沖

開車行駛在北京城區的街道上，除了人們已經 習慣看到的紅星、居然、藍景麗家等，越來越多的 規模較小、獨立經營、品牌相對集中的綜合家具賣 場逐漸引起消費者的關注，比如百強自營的國際家 具館，還有錦繡投資的香奈宜居，都是今年出現在 北京市民的生活中的。這類型的賣場通常都有一個 共通的特點——高端。

其實不僅僅是這些獨立經營的精品模式賣其實不僅僅是這些獨立經營的精品模式賣場，包括紅星、居然等大型連鎖賣場也紛紛在走自己的 高端路線，在原有綜合賣場的基礎上，將一些高端 的國內外品牌進行劃分，并在消費環境方面使用更 為奢華的裝修等硬件條件，烘托出其劃分區域的高 端效果。當然除了硬件的配套，軟件方面的升級也 是賣場經營企業提升自身檔次的一種重要手段。售 前提供相應的家裝顧問或專業銷售人員，協助消費 者結合其裝修風格挑選家具；后續的配送、安裝以 及使用后的維修保養等服務也得到了有效的提升。

盡管高端品牌意味著高端附加值，高端形象， 但這樣的升級無疑是提升賣場檔次的最好途徑。高 端市場容量不大，永遠是金字塔的頂尖，但近年來 涌現出的獨立型賣場卻在高端市場中做了進一步的 細分，通過不同的風格、材料、產地、生活方式等 專注于某一類消費群體。這對于市場的多元化發展 有很好的促進作用。

廣東企業仍需提升自身品牌實力

長期以來，廣東家具得益于改革開放的“天 時”，毗鄰港澳且成為連接國內市場與國外市場的 黃金通道的“地利”，以及整體發展較快的完整產 業鏈“人和”優勢占據著全國家具總產值60%的市 場份額。隨著家居流通業的不斷發展壯大，以及部 分廣東家具企業的擴張需要，一批家具品牌紛紛在 廣東之外的地區拓展市場，規劃起了全國版圖。但 是，傳統的經銷商體制讓品牌商失去控制權和主動 權，這成為廣東家具在北京失勢的重要原因。企業 通過經銷商打開市場大功告成，但一般代理多個品 牌產品的經銷商此時卻不安分守己了，或者由代理 商戶發展成新的企業品牌，或者不服從企業掌控、隨意進出銷售市場。部分南 方品牌家具在北京的市場逐漸萎縮與北京的經銷商退出大型家居賣場有直接關 系。

出口為導向耽誤打品牌以出口為導向、忽視品牌打造是廣東家具風光不再 的第二大原因。僅廣東省的家具出口就占到全國家具出口的50%，越來越多的民 營家具企業基本上專注于出口市場。應該說，出口是一部分廣東家具賴以生存 的基礎。如果中國家具企業，尤其是廣東家具并不是以自主品牌的身份亮相國 際市場的，而是多數以OEM即貼牌的形式出口的，只注重批量生產，根據買方 設計圖準時完成國外訂單，不注重設計和品牌，憑借這樣的發展方法和企業實 力，廣東家具向正在迅速崛起的北方家具叫板，爭取在北方市場搶占份額顯然 難以如愿。

北方家具借助其本土優勢，在北京明顯棋高一著——打開收音機，經常可 以聽到各個家具企業熟悉的廣告詞；翻開京城各大報紙或打開專業家居網站， 家具品牌營銷活動更是屢見不鮮。仔細觀察不難發現，打廣告、做營銷推廣的 家具企業大多是北方家具品牌，幾乎很少看見廣東家具品牌的身影。由此可 見，不注重品牌宣傳是“北漂”的廣東家具走向弱勢的第三大原因。家具企業 要想在行業中成為眾所周知的品牌，沒有相當的廣告投入和營銷宣傳是很難實 現的。而一向喜歡務實的廣東家具品牌到目前為止仍然不太注重品牌宣傳，在 北京市場，廣東家具遠沒有取得與廣東家具實力相稱的地位，反而有地位下滑 的趨勢。

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