中國的奧特萊斯發展“超前”了嗎？

　　近日，從2011年就宣稱開業的房山“芭蕾雨”奧特萊斯項目再稱開業，開業時間為2013年3月。此前房山長陽奧萊項目的開業時間被一拖再拖，昨日記者致電“芭蕾雨”奧萊項目有關負責人，沒有得到正面答復。如果“芭蕾雨”真能如期開業，北京的奧萊家族將再添一員，北京地區奧萊的發展飽和了嗎？國內的奧萊發展還有哪些弊端？

　　奧萊模式

　　“魚龍混雜”導致奧萊經營兩重天

　　經歷了2011年的奧特萊斯開店潮，近來的奧萊開業放緩了腳步。如果房山“芭蕾雨”能如期開業，那么服務于北京地區的小鎮式奧特萊斯項目就有賽特奧萊、斯普瑞斯奧特萊斯、天津武清的佛羅倫薩小鎮和芭蕾雨奧萊四家。此外，北京還有多家其他形式的奧萊，如2002年開業也是國內最早的燕莎奧萊、活力東方奧萊工廠店……
　　近年來，北京數家奧萊的銷售都呈上升趨勢。北京賽特奧萊在2011年就順利通過養商期，年增長率達70%。每到周末，賽特奧萊停車場總是車滿為患，車場外的馬路道邊也停滿了車。記者近日在賽特奧萊Burberry折扣店看到，店內人頭攢動，不斷咨詢和試衣的顧客讓店員“應接不暇”。
　　活力東方奧萊去年的銷售也穩步增長。活力東方奧萊市場部經理李秀敏表示，雖然擁有千余車位，但每到周末在活力東方奧萊停車場尋找車位還是一件非常不容易的事。活力東方奧萊最大的優勢就是運動和戶外方面的折扣銷售，在同城同商品的價格折扣可謂最低，這在很多戶外消費者之間已成公認。
　　據不完全統計，北京以“奧特萊斯”命名的商場超過幾十家，但經營情況各有不同，魚龍混雜現象嚴重。有不少家奧萊賣場經營困難，甚至倒閉。
　　在業內人士看來，很多中小型奧萊雖然打著奧萊旗號，但真正在品牌占比上，規模和品牌數量都達不到奧萊的要求，這樣的折扣店充其量就是批發市場。之所以一些奧萊項目遲遲開不了業，問題也是出在招商方面。
　　北京商業學會副秘書長賴陽表示，奧萊成功的核心和關鍵是要有足夠的高端品牌來支撐，無論在名號上是否稱作“奧萊”，必須在品牌經營上有積聚和整合的能力，一個成熟的奧萊賣場，對品牌的聚集和經營能力要求很高，如果這方面能力缺失，就會面臨嚴重的經營問題。

　　奧萊真偽

　　高端人士會逐漸離開賣場式奧萊

　　隨著北京房山“芭蕾雨”奧萊的“即將開業”，華北最大的奧萊也將占領京西方位。對應國外一個城市有1-2家奧萊的規模來說，北京的奧特萊斯市場是否有些飽和？國內的奧萊在迅速擴張的背后還存在哪些問題？

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利曾表示，奧萊的運營其實是整個商業運營中最困難的一個類型，奧特萊斯也不能被理解成低端產品，而是生活方式達到一定高度的體現。根據奧萊的特定模式，北京很多奧萊門店在與城區的距離上過近，品牌的國際化、知名程度和所占比例較低、進貨渠道不能和廠商直接對接等問題，都使得國內乃至北京的不少奧特萊斯招致了“偽奧萊”的嫌疑。

　　北京商業學會副秘書長賴陽表示，國內的奧萊在價格上沒達到真正的折扣，可以說是“偽奧萊”概念。國內的200多家奧特萊斯，其實真正符合奧萊概念的只有十幾家。

　　一位業內人士說，“中國不需要奧特萊斯，中國的每個百貨店都是奧特萊斯，因為每個百貨店都在打折促銷。”雖有調侃意味，但也一語中的地表述出中國百貨業和奧萊的價格競爭以及中國發展奧萊的巨大障礙。

　　業內人士認為，城區內奧特萊斯發展的結果只能是“大市場”。記者在活力東方奧萊看到，標志牌已變成“活力東方購物廣場工廠店”。活力東方奧萊近日在首層腕表品牌區新增了浪琴、雷達、天梭等國際一線品牌，黃金新增中國黃金和老鳳祥，還將在四層引進嘉華國際影城，現在四層除了影院、電玩，餐飲增加了呷哺呷哺，將和影院同期開業。加上原有的家樂福超市、蘇寧電器都是活力東方奧萊的業態組成，整個商場逐漸向一站式賣場的方向發展。
　　業內人士表示，很多消費者之所以對奧萊工廠店還有興趣的原因是影響力因素。因為燕莎奧萊是全國開業最早的奧萊，在消費者的印象里根深蒂固，但如果品牌聚集能力和折扣力度與商場沒有大的差異化，可能部分高端人士會逐漸離開賣場式奧萊。

　　奧特萊斯

　　奧萊應具備的特性

　　奧特萊斯業態誕生于美國，最早是專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”，后逐漸形成類似購物中心的大型奧萊賣場，并發展成獨立的零售業態，其在市場的立足之本是名品加折扣。
　　廠商直銷 中國的奧萊大部分是代理商在做，價格達不到真正奧萊的2-5折，只能達到5-7折。北京一家奧萊店，某品牌商品價格在正價店是8折銷售，奧萊的折扣只有7折。因此國內的奧萊普遍不具備價格上的特別優勢。
　　位置遠離城區遠離正價店 雖是折扣店，但奧萊在所有的商業形式中是最高級的，擁有時尚、價格低、服務好的所有要求。奧萊本身的市場容量有限，對商業所處的地理位置也是有限的，奧特萊斯必須遠離城市遠離正價店。但北京一些奧萊在開業前是遠離市區的，經過多年的城市發展和商圈擴張，地理位置已劃分在市區內，脫離了奧萊必須遠離城區的基本規則，而飆高的租金和地價必然會影響折扣商品和正價商品之間的價格差異。

　　觀察　中國的奧萊和市場承受力有脫節

　　
　　因為北京東北部地區的消費力較強，品牌意識超前，因此此前北京的奧萊大多都聚集在東部地區。從商業布局的角度上看，奧萊發展在京西還是空缺的，這也給西部的奧萊建立提供了可能性。
　　從與城區的距離上看，在城際之間發展奧萊可能會有更多的機會，因為樞紐型或者軌道樞紐型的商業設施在國際上是最流行的。隨著軌道交通的快速發展，城際間的奧萊可能會孕育更多的機會，借助私家車和城際列車到達奧萊小鎮，如武清的佛羅倫薩小鎮，這之間的距離是比較合適的。
　　從國外的奧萊發展歷史上看，一般都是在購物中心發展到相當繁盛的階段才會出現奧萊形式，而中國的奧萊是同步于購物中心的發展而發展起來的，和市場的承受能力、消費特點都有脫節和偏差。
　　從中國發展奧萊的本質上來說，現在有“超前”嫌疑。在中國商業發展上看，中國的購物中心雖然發展時間有20多年，但最近幾年才有真正的快速發展，所以不光是奧萊發展超前，購物中心的發展也存在相對超前狀況。中國的奧萊應該是穩步發展而不是一哄而上。
　　國外的奧特萊斯都擁有專門的運營商去運營，這些運營商擁有強大的品牌集結能力。國內的奧特萊斯往往都是零售起家的企業，在正價店銷售有存貨的情況下，才把存貨拿到奧萊銷售。而地產商自己做奧特萊斯也是力不能及的事情，現狀是，地產商在購物中心的經營中已面臨很嚴峻的問題，自己做奧萊的跨度太大，承受能力有限。中國奧特萊斯發展未來主流方向是地產開發商做開發、做投資，具有零售優勢的運營商做定制，兩方優勢互補，中國的奧特萊斯才能進入一種正常運營狀態。　　本版采寫/新京報記者 裴旋　　本版攝影/新京報記者 李飛

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